Online-Marketing: Wirksamkeit wird nur selten gemessen

Fast jeder zweite Marketingverantwortliche verzichtet auf die Wirksamkeitsanalyse der eingesetzten Online-Marketingkanäle, so das Fazit eine Umfrage des Marketing-Dienstleisters Silverpop unter Marketingentscheidern. Wenn doch gemessen wird, zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Kanälen: E-Mail und Website Marketing sind eindeutig die stärksten Umsatztreiber.

42 Prozent der Marketingabteilungen nutzen laut der Studie, für die Forsa 100 Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeitern befragte, Online-Kanäle ohne zu wissen, ob und wie sich das auf ihren Geschäftserfolg auswirkt. Große Unternehmen hingegen mit Umsätzen von 100 Mio. Euro und mehr interessieren sich überdurchschnittlich stark für die Performance ihrer Kanäle.

Ein Viertel der Unternehmen trackt sämtliche, ein Drittel hingegen nur einzelne Kanäle. Die E-Mail liegt dabei über alle Branchen hinweg klar vorne – 56 Prozent messen Öffnungsraten und Conversion Rates. Die Ergebnisse im Bereich Social Media : Vor allem die Industrie interessiert sich für das Verhalten der Nutzer auf Facebook. Doch ausgerechnet der Handel scheint die Performance des sozialen Netzwerks zu gering einzuschätzen, um hier systematisch zu tracken: Nur 14 Prozent überwachen die Ergebnisse. Weit überdurchschnittlich misst man im Handel allerdings die SEO-Performance – der Erfolg von Search Engine Marketing wird hier von 57 Prozent der Marketingverantwortlichen getrackt; der Durchschnitt liegt bei nur 22 Prozent. Vergleichsweise wenig Beachtung schenken Unternehmen der eigenen Website, die immerhin von einem Drittel der Konsumenten als wichtige Informationsplattform genutzt wird: Zwei Drittel der Unternehmen erheben nicht, wer die Website ansieht, wie lange er bleibt und welche Inhalte besonders gut ankommen.

Einen direkten Zusammenhang zwischen Online-Marketing und Umsatz sehen die befragten Unternehmen vor allem bei der E-Mail. Für fast die Hälfte ist sie der stärkste Umsatztreiber. Besonders die Industrie ist von deren Erfolg überzeugt – hier liegt ihr Wert mit 58 Prozent noch deutlich höher. Ähnlich stark wird das Website-Marketing eingestuft: Rund 50 Prozent der Marketing-Vertreter im Handel und bei den Dienstleistungen sehen in E-Mail und Website bedeutende Umsatztreiber – und das, obwohl zwei Drittel der Unternehmen die Homepage als Marketingkanal nicht tracken. Einen eher geringen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben laut der Studie die sozialen Netzwerke wie Facebook (12 %), Google Plus (7 %) und Twitter (2 %). Die Marketingentscheider sind davon überzeugt, dass die „klassischen“ Online-Kanäle wie E-Mail, Website und Suchmaschinen den Umsatz am stärksten ankurbeln.

Mobile Marketing, eigentlich ein heißer Marketing-Trend, ist offenbar noch nicht in den Marketingabteilungen deutscher Unternehmen angekommen: Mehr als die Hälfte (53 %) setzt aktuell keine SMS ein – und selbst wenn sie genutzt werden, wirken sie sich laut einem Drittel der Befragten nur sehr gering bis überhaupt nicht auf den Umsatz aus. Auch Push-Nachrichten innerhalb von Apps kommen selten zum Einsatz, genau so wie standortbezogene Services wie Facebook Places oder Swarm. Immerhin sind die Unternehmen bei der Mobile Optimization schon weiter: Mehr als zwei Drittel (69 %) optimieren ihre Marketing-Inhalte für die mobile Ausspielung.