E-Car-Naming: Alles andere als elektrisierend

Die Technologie ist aufregend, die Markennamen sind es nicht: Wenn es um die Benennung von Elektrofahrzeugen geht, setzen Autohersteller lieber auf das Naheliegende statt auf neue Impulse. Das ergab eine Analyse der Modellnamen von Elektrofahrzeugen der Düsseldorfer Namensagentur Nomen International. Überwiegend werde ein direkter oder indirekter Bezug zum Thema elektrisch hergestellt. "Da aber viele Käufer skeptisch sind, ist gerade das kein besonders schlagkräftiges Verkaufsargument", so Nomen-Chefin Sybille Kircher. "Sinnvoller wäre es, den Nutzen hervorzuheben, vor allem die Umweltfreundlichkeit oder Wirtschaftlichkeit." Das gelinge allerdings nur wenigen Herstellern.

Auch das Wording hilft nicht weiter

Ein beliebtes Thema in den Claims ist laut Nomen die Zukunft: "Zukunft, die heute schon fährt" (Smart), "Fahren Sie mit unserem Elektrofahrzeug in die Zukunft" (Opel Ampera). Dies signalisiere, dass Elektrofahrzeuge noch nicht in der Gegenwart angekommen seien. BMW bringe es mit dem Claim 2Bereit, wenn Sie es sind" auf den Punkt: Die Technologie ist da, die Akzeptanz fehlt meist noch, so Nomen.

Weitere Ergebnisse der Analyse: Gelegentlich werden Wortspiele verwendet: "Unwiderstehlich elektrisierend" (Renault ZOE), "Elektrisierend anders" (Kia Soul EV). Zwei Hersteller heben die Vorteile von Elektroautos in ihren Claims hervor: "Kein Emissionen. Keine Kompromisse" (Tesla), "Fahren und Sparen" (Renault Kangoo Z.E.).

Namensstrategien im Überblick

Die meisten Hersteller betreiben laut Nomen ein eingeschränktes Naming, indem sie den Elektroantrieb lediglich beschreiben. Derzeit gebe es mit Tesla nur einen einzigen Hersteller, der unter einer eigenständigen Marke den Fokus auf Imagebildung und Innovation lege. Zwischen diesen beiden Polen bewegen sich laut der Naming-Agenur allerdings noch einige Autohersteller, die einen Mittelweg gehen.

Strategie 1) Erweiterung bestehender Namen: Die meisten Hersteller erweitern vorhandene Modellnamen um die Beschreibung 'electric'. Diese Erweiterung mache sich die Bekanntheit des bestehenden Modellnamens zunutze. Sie ziele darauf ab, mit geringem Marketingaufwand in ein neues Marktsegment vorzustoßen. Der Nachteil laut Nomen: Zahlreiche Erweiterungen würden von der Zielgruppe kaum bemerkt, da der Name zu unauffällig ist. Gerade Kürzel seien für die Zielgruppe nicht auf Anhieb nachvollziehbar. Ein Beispiel sei Kia Soul EV (steht für: electric vehicle). Da viele Hersteller derartige Kürzel verwenden, verliere die Zielgruppe angesichts dieser Überfrachtung den Überblick.

Strategie 2) Eigenständiger Modellname: Mit eigenständigen Modellnamen signalisierten Autohersteller deutlich die Absicht, neue Wege zu gehen. Die frühen Modellnamen wecken noch naheliegende Assoziationen zu Elektrofahrzeugen, wie Opel Ampera oder Chevrolet Volt, so Nomen. Hier sei allerdings die Chance verpasst worden, einen Kundenbenefit zu kommunizieren. Neuere Modelle transportierten neue Messages, wie z. B. Umweltfreundlichkeit und Liebe zur Natur. Ein Beispiel hierfür ist laut der Agentur der Nissan Leaf (dt.: Blatt).

Strategie 3) Eigenständige Namenslogik: Hier leistet Renault Pionierarbeit und sendet damit ein klares Signal, dass man sich langfristig dem Thema Elektrofahrzeuge widmen wird, so Nomen. Der französische Autobauer verwende den Buchstaben Z in allen Modellnamen für Elektrofahrzeuge: Renault ZOE, Twizy und Kangoo Z.E. Das Z steht für zero und signalisiere: null Co2-Ausstoß. Es sorge für Markenstringenz durch einen subtilen Wiedererkennungswert und erlaube gleichzeitig Flexibilität bei der Benennung weiterer Modelle.

Strategie 4) Eigenständige Marke: Nur Tesla setzt bislang auf eine komplett eigenständige Marke, so die Analyse. Diese Namensstrategie unterstreiche die eigene Innovationskraft und schaffe gleichzeitig gute Marketingvoraussetzungen dafür, die Nummer Eins in einem neuen Marktsegment zu werden. Ein mutiger Schritt, der allerdings einen hohen Kommunikationsaufwand erfordert, so das Fazit der Nomen International Deutschland GmbH in Düsseldorf.