Studie: VW-Skandal schadet 'Made in Germany' kaum
Seit dem Ausbruch der VW-Krise ist viel darüber spekuliert worden, welcher Reputationsschaden durch die Krise für die Marke Deutschland entstanden ist. Eine aktuelle Studie, für die die Kölner Markenberatung Globeoneaktuellen 1.500 Konsumenten in den USA, China und Deutschland befragt hat, liefert nun erste Antworten. Demnach hat der Abgasskandal deutliche Spuren in der Marken-Performance der Marke Volkswagen hinterlassen. Zwar kommt VW auf eine Bekanntheit von durchschnittlich 94 Prozent unter den Befragten in den USA, China und Deutschland. Demgegenüber attestieren der Marke jedoch angesichts der Krise nur 40 Prozent ein positives Image. In Deutschland sind dies aktuell sogar nur 27 Prozent der Befragten, was mutmaßlich mit dem erhöhten Medieninteresse in Deutschland und der langsamen Aufklärungsarbeit in Zusammenhang steht. Damit bildet VW in Puncto Image nunmehr fast das Schlusslicht unter den 25 bekanntesten deutschen Marken.
Die Auswirkungen der Krise auf das Image der Automobilbau-Nation Deutschland insgesamt halten sich jedoch in stark Grenzen: Ungeachtet des Skandals ist Deutschland nach wie vor in der Wahrnehmung der Konsumenten das Nonplusultra im Automobilbau. 75 Prozent der befragten Amerikaner, Chinesen und Deutschen gaben an, dass für sie Deutschland das Land ist, das am stärksten für den Automobilbau steht. Auf Rang zwei folgen mit erheblichem Abstand Japan (49%) und die USA (45%). Zudem gaben 67 Prozent der Teilnehmer an, dass sie sich, wenn sie sich jetzt entscheiden müssten, ein deutsches Auto kaufen würden.
Auch generell zeigt sich, dass das Image deutscher Produkte und Dienstleistungen in der Welt insgesamt auf einem Spitzenniveau liegt. Eine "sehr positive" oder "positive" Einstellung haben 87 Prozent der befragten Chinesen, 73 Prozent der US-Amerikaner und 75 Prozent der deutschen Bürger. Damit ist Deutschland auch nach der Krise das insgesamt am positivsten bewertete Ursprungsland in den untersuchten Märkten.
Insgesamt hat sich das Image deutscher Marken in der Welt in den vergangenen zwölf Monaten nicht verschlechtert. Der Skandal strahlt also weit weniger negativ aus, als von vielen Experten vorhergesagt. Auch die Analyse der Stärken-Schwächen-Profile bestätigt diesen Befund. Es zeigt sich, dass deutsche Marken auch nach der Krise insgesamt über einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung verfügen in Hinblick auf die "Exzellente Qualität", "Prestige" und "Vertrauenswürdigkeit". Es zeigt sich jedoch auch, dass in den Bereichen "Innovation & High-Tech", "Guter Wert für's Geld" und Beitrag zum "Umwelt- und Klimaschutz" nur noch ein erheblich kleinerer Vorsprung vor den Marken aus den USA und Japan besteht. Chinesische Marken kommen demgegenüber kaum vom Fleck und haben noch immer mit ganz erheblichen Imageproblemen zu kämpfen. Hier zeigt sich nur in den Dimensionen "Guter Wert für's Geld" und "Verbrauchernähe" eine erste Differenzierung chinesischer Produkte in den Augen der Verbraucher.
Für 59 Prozent der US-Amerikaner und 56 Prozent der deutschen Konsumenten ist das Ursprungsland einer Marke beim Autokauf wichtig. Zum Vergleich: In China beträgt dieser Wert sogar 76 Prozent. Viele Marken werden allerdings noch nicht ausreichend als deutsch erkannt, wie beispielsweise Smart (zwischen 9 und 26%), Allianz (22-23%), SAP
(9-12%) oder Continental (6-37%).
Die positive Wahrnehmung zeigt sich auch bei der hohen Kaufbereitschaft für deutsche Automarken. 67 Prozent der Befragten würden sich weiterhin für ein deutsches Auto entscheiden. Das ist mehr als doppelt so hoch im Vergleich zu den Automarken anderer Länder. Nur die US-Amerikaner präferieren mit 55 Prozent eher Autos "made in USA".
Nach konkreten Marken gefragt, zeigt sich, dass BMW (51%), Mercedes (50%) und Audi (48%) - in dieser Reihenfolge - die Marken sind, die in der deutschen Öffentlichkeit insgesamt das höchste Vertrauen genießen. Volkswagen (31%) und Skoda (18%) liegen mit deutlichem Abstand dahinter. Die Kaufbereitschaft für die Fahrzeuge der Konzernmarken von Volkswagen kommt weniger unter die Räder, als die schlechten Image-Werte und das geringe Vertrauen in die Marke vermuten lassen. Mit einer Kaufbereitschaft von 31 Prozent (Audi) und 28 Prozent (VW) liegt der Konzern in Deutschland immer noch auf Platz 1 und 2. Es zeigt sich, dass das Vertrauen zwar angekratzt ist, aber letztlich zweifeln nur wenige Menschen daran, dass die Produkte im Kern gut sind und VW die Lage in den Griff bekommen kann.
Die Auswirkungen der Krise auf das Image der Automobilbau-Nation Deutschland insgesamt halten sich jedoch in stark Grenzen: Ungeachtet des Skandals ist Deutschland nach wie vor in der Wahrnehmung der Konsumenten das Nonplusultra im Automobilbau. 75 Prozent der befragten Amerikaner, Chinesen und Deutschen gaben an, dass für sie Deutschland das Land ist, das am stärksten für den Automobilbau steht. Auf Rang zwei folgen mit erheblichem Abstand Japan (49%) und die USA (45%). Zudem gaben 67 Prozent der Teilnehmer an, dass sie sich, wenn sie sich jetzt entscheiden müssten, ein deutsches Auto kaufen würden.
Auch generell zeigt sich, dass das Image deutscher Produkte und Dienstleistungen in der Welt insgesamt auf einem Spitzenniveau liegt. Eine "sehr positive" oder "positive" Einstellung haben 87 Prozent der befragten Chinesen, 73 Prozent der US-Amerikaner und 75 Prozent der deutschen Bürger. Damit ist Deutschland auch nach der Krise das insgesamt am positivsten bewertete Ursprungsland in den untersuchten Märkten.
Insgesamt hat sich das Image deutscher Marken in der Welt in den vergangenen zwölf Monaten nicht verschlechtert. Der Skandal strahlt also weit weniger negativ aus, als von vielen Experten vorhergesagt. Auch die Analyse der Stärken-Schwächen-Profile bestätigt diesen Befund. Es zeigt sich, dass deutsche Marken auch nach der Krise insgesamt über einen erheblichen Wettbewerbsvorsprung verfügen in Hinblick auf die "Exzellente Qualität", "Prestige" und "Vertrauenswürdigkeit". Es zeigt sich jedoch auch, dass in den Bereichen "Innovation & High-Tech", "Guter Wert für's Geld" und Beitrag zum "Umwelt- und Klimaschutz" nur noch ein erheblich kleinerer Vorsprung vor den Marken aus den USA und Japan besteht. Chinesische Marken kommen demgegenüber kaum vom Fleck und haben noch immer mit ganz erheblichen Imageproblemen zu kämpfen. Hier zeigt sich nur in den Dimensionen "Guter Wert für's Geld" und "Verbrauchernähe" eine erste Differenzierung chinesischer Produkte in den Augen der Verbraucher.
Für 59 Prozent der US-Amerikaner und 56 Prozent der deutschen Konsumenten ist das Ursprungsland einer Marke beim Autokauf wichtig. Zum Vergleich: In China beträgt dieser Wert sogar 76 Prozent. Viele Marken werden allerdings noch nicht ausreichend als deutsch erkannt, wie beispielsweise Smart (zwischen 9 und 26%), Allianz (22-23%), SAP
(9-12%) oder Continental (6-37%).
Die positive Wahrnehmung zeigt sich auch bei der hohen Kaufbereitschaft für deutsche Automarken. 67 Prozent der Befragten würden sich weiterhin für ein deutsches Auto entscheiden. Das ist mehr als doppelt so hoch im Vergleich zu den Automarken anderer Länder. Nur die US-Amerikaner präferieren mit 55 Prozent eher Autos "made in USA".
Nach konkreten Marken gefragt, zeigt sich, dass BMW (51%), Mercedes (50%) und Audi (48%) - in dieser Reihenfolge - die Marken sind, die in der deutschen Öffentlichkeit insgesamt das höchste Vertrauen genießen. Volkswagen (31%) und Skoda (18%) liegen mit deutlichem Abstand dahinter. Die Kaufbereitschaft für die Fahrzeuge der Konzernmarken von Volkswagen kommt weniger unter die Räder, als die schlechten Image-Werte und das geringe Vertrauen in die Marke vermuten lassen. Mit einer Kaufbereitschaft von 31 Prozent (Audi) und 28 Prozent (VW) liegt der Konzern in Deutschland immer noch auf Platz 1 und 2. Es zeigt sich, dass das Vertrauen zwar angekratzt ist, aber letztlich zweifeln nur wenige Menschen daran, dass die Produkte im Kern gut sind und VW die Lage in den Griff bekommen kann.
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