Werbeträgeranalysen: OWM begrüßt neues ZAW-Rahmenschema

Mit der der 9. Auflage des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträgeranalysen legt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V., Berlin, überarbeitete Standards für die Konzeption, Durchführung und Dokumentation von Werbeträgeranalysen vor. Die Regeln wurden von einem von der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma), Frankfurt, und dem ZAW verantworteten Fachgremium erarbeitet.

'Gini-Koeffizient' erweitert die bisherigen Kriterien

Im Zentrum der Überarbeitung des ZAW-Rahmenschemas stehen erstmalig aufgestellte dezidierte Abarbeitungsregeln für die Feldarbeit der Institute. Zudem wurden die Dokumentationspflichten präzisiert und erweitert. Darüber hinaus wird in der Werbeträgeranalyse eine neue Qualitätsgröße eingeführt: der sogenannte 'Gini-Koeffizient'. Er erweitert die bisherigen Kriterien. Durch den Gini-Koeffizienten soll ein aussagekräftiger Vergleich der Struktur der Befragten-Stichprobe mit der Idealstruktur der Grundgesamtheit ermöglicht werden.

Für laufende oder geplante Untersuchungen, die sich noch an den Regeln der 8. Auflage ausrichten, besteht, sofern dies hinreichend kenntlich gemacht wird, eine Übergangsfrist von 6 Monaten. Ab Oktober 2018 sollen sich Werbeträgeranalysen, sofern sie die Konformität mit dem ZAW-Rahmenschema in Anspruch nehmen wollen, an den neuen Standards orientieren.

Gattungsspezifischen und -übergreifenden Methoden im Fokus

Die nächste Überarbeitung soll in Kürze bereits angegangen werden. Die agma/ZAW-AG will sich hierbei der Überarbeitung und Vervollständigung der Vorgaben für die Ermittlungsverfahren und Untersuchungsmethoden widmen. Um ein Fair Play bei der Ermittlung von Werbeträgerkontakten zu gewährleisten, sollen dann die gattungsspezifischen wie auch -übergreifenden Methoden und Verfahren im Zentrum stehen, insbesondere für die Ermittlung von Online-Werbeträgerkontakten. Zu diesem Zweck wurde die Fachgruppe um Vertreter der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF), Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) und Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) erweitert. Das Programm soll innerhalb von Jahresfrist abgearbeitet und die Ergebnisse in der 10. Auflage des ZAW-Rahmenschemas abgebildet werden.

Joachim Schütz, Geschäftsführer Organisation Werbungtreibende im Markenverband e.V. (OWM): "Der ZAW definiert klare Qualitätsmaßstäbe für die Durchführung von Werbeträgeranalysen und die Ermittlung von Nutzerschaften einzelner Medien. Die Erfüllung dieser Anforderungen stellt nicht nur Transparenz, sondern auch die Vergleichbarkeit der Medienanbieter sicher. Markenverband und OWM haben sich an der Überarbeitung des Rahmenschemas beteiligt und begrüßen die Anpassung der Erhebungsvorgaben an das vor allem im Bereich Digital stark erweiterte Medienangebot im deutschen Markt."