Programmatic Advertising auf dem Vormarsch

Die Digitalisierung wird auch den Werbe- und Mediamarkt grundlegend verändert, so ein Fazit der aktuelle 'OMG Preview 2017' der Organisation Mediaagenturen (OMG). An der Befragung haben sich im September 20 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes beteiligt. Dabei gaben alle Agenturchefs an, im nächsten Jahr vor allem die Bereiche Technologie sowie Daten und Analytics auszubauen.

Damit reagieren die Mediaagenturen unmittelbar auf die zunehmende Digitalisierung des gesamten Mediageschäftes, Stichwort u.a. Programmatic Advertising. So werden 2016 bereits 23 Prozent des digitalen Media-Inventars der OMG-Mitgliedsagenturen programmatisch eingekauft, im kommenden Jahr soll der Anteil auf 32 Prozent steigen. So rechnen alle deutschen Mediaagentur-Chefs für das nächste Jahr mit steigenden Werbeausgaben bei Online-Dienstleistern, 70 Prozent gehen von einem Budget-Plus bei den eCommerce-Unternehmen aus.

„Die Digitalisierung forciert die sich ändernde Gewichtung bei der Bewertung der Werbeleistung – hin zu harten, absatzorientierten Kennziffern“, so OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz. Demnach gaben drei Viertel der Mitgliedsagenturen an, dass die Kommunikationsziele ihrer Kunden 2017 überwiegend auf Abverkauf zielen, während nur ein Viertel für Image plädierte. Hier zeichnet sich ein Paradigmenwechsel ab: Im „OMG-Preview 2015“ lag der Wert für Abverkauf noch bei 44 Prozent. Bei den Leistungsparametern wird in den kommenden fünf Jahren vor allem der Return on Investment (ROI) an Relevanz gewinnen, gefolgt von den digitalen Kennziffern Leads und Conversions.

Lebhafte Beschäftigungskonjunktur

Insgesamt rechnen die OMG-Mitglieder für 2017 mit einer positiven gesamtwirtschaftlichen Entwicklung, wobei der Werbemarkt noch optimistischer beurteilt wird. Dabei profilieren sich die Mediaagenturen vor allem als dynamische Arbeitgeber: So rechnen 60 Prozent der Agenturchefs für die Mediabranche mit einer Verbesserung der Beschäftigungslage im kommenden Jahr. Für 2017 werden nach OMG-Prognose die Mediaagenturen insgesamt über 900 neue Mitarbeiter einstellen, davon rund 300 Berufseinsteiger.

Die Zukunft ist digital und bewegt

Bei den einzelnen Mediengattungen dominiert ganz klar der Trend zu Digital und Bewegtbild. 95 Prozent der Befragten prognostizierten Online und Mobile für 2017 ein Plus bei den Netto-Werbeaufwendungen, gefolgt von Out-of-Home (85) und Fernsehen (75 Prozent). Damit wird der Werbedruck vor allem in diesen drei Gattungen im kommenden Jahr weiter steigen. Auch Radio wird positiv gesehen.

Auch in den künftigen Kommunikationsstrategien spiegelt sich dieser deutliche Trend zu Bewegtbild und Digital wider: Während sich Search auf sehr hohem Niveau stabilisiert, wird die Bedeutung der Video Ads in den nächsten zwei Jahre weiter steigen. 90 Prozent der befragten OMG-Mitgliedsagenturen gehen davon aus, dass deren Bedeutung zunimmt, gefolgt von Ads per Connected TV, Digital Out-of-Home und Location Based Services (alle 80 Prozent). Als Newcomer werden Influencer Marketing und Virtual/Augmented Reality gehandelt, während der Hype um Owned Media vorerst abgekühlt scheint (55 Prozent gleichbleibende Bedeutung).