Videowerbung wirkt besser in Premium-Umfeldern

Redaktionelle Premium-Uumfelder aktivieren das Gehirn signifikant stärker als Facebook-Feeds. Sie erzeugen eine um 16 Prozent höhere Effektivtät als Social Newsfeeds, da sie sowohl die emotionale als auch die rationale Gehirnhälfte ansprechen. Das zeigt eine Studie von Teads und Neuro-Insight zur Werbewirkung von Videos in Premium-Umfeldern. Dazu wurden die Gehirnaktivitäten von jeweils 100 Befragten gemessen, während sie sich Bewegtbildeerbung in redaktionellen Inhalten sowie im Newsfeed von Facebook ansahen. Zur Messung der Outstream-Werbung wurden die Seiten einiger Partner von Teads analysiert, darunter die Publisher Time Inc., Condé Nast, Forbes und The Atlantic.

Social Feeds beeinflussen die rechte Gehirnhälfte mehr

Schlüsselerkenntnisse der Studie: Content und Videowerbung besitzen separate sogenannte 'NeuroStates', die für die emotionale sowie die rationale Gehirnhälfte stehen. Sind beide Hälften aufeinander abgestimmt, erzielt Werbung eine höhere Wirksamkeit, schreiben die Studienautoren. Redaktioneller Premiuminhalt wies demnach einen ausgeglichenen 'NeuroState' auf, was bedeutet, dass die Aktivität in beiden Gehirnhälften gleich ausgeprägt war. Das Ergebnis legt laut Teads nahe, dass durch die Ansprache beider Gehirnhälften Video-Creatives in Premium-Umfeldern grundsätzlich erfolgreich sein können.

Weitere Ergebnisse: Social Feeds generieren einen 'NeuroState', der leicht in die rechte Seite des Gehirns zieht, die emotionale Seite. Das hat zur Folge, dass eine begrenztere Auswahl kreativer Strategien eine Wirkungssteigerung durch abgestimmte 'NeuroStates' erfahren, da die emotionale Seite hier im Vordergrund steht, heißt es in der Untersuchung.

Die richtige Kreativstrategie kann das Langzeitgedächtnis beeinflussen

Werbemittel können die Wirkung von Premium-Content und Social Feeds verstärken. So belegt die Studie, dass Videos, die einen menschlichen Aspekt thematisieren, in Premium-Umfeldern die höchste Performance erzielen. Auf Facebook waren hingegen komplexere und schnellere Werbespots mit viel Bewegung erfolgreich. Außerdem legt die Studie nahe, dass anders als bisher angenommen, offensichtliches Branding eine gegenteilige Wirkung auf die Gedächtniskodierung haben könnte.

Redaktioneller Premium-Inhalt spricht Nutzer mehr an als Social Media

Verglichen mit Social Newsfeeds weist redaktioneller Premium-Inhalt eine um 16 Prozent höhere Werbewirkung auf oder ist für den User persönlich relevanter, denn redaktioneller Premium-Inhalt schafft ein intensiveres Werbeerlebnis und eine höhere Werbewirkung. Premium-Inhalte hatten auf die rationale  Seite des Gehirns (linke Seite) einen um 19 Prozent höheren Einfluss auf die Werbeerinnerung. Auf die emotionale Seite (rechte Gehirnhälfte) hatten Premium-Inhalte einen acht Prozent höheren Einfluss.

80 Prozent der Videos, die in redaktionell eingebetteten Premium-Umfeldern platziert wurden, erzielten eine deutlich bessere Werbewirkung als Newsfeed-Videos.

Über die Studie

Für die Studie von Teads und Neuro-Insight wurden 100 Probanden in zwei Gruppen aufgeteilt und mit Neuro-Mapping-Helmen ausgestattet, um ihre Gehirnaktivitäten zu messen. Mit Hilfe der Helme wurden die Gehirnreaktionen beider Gruppen während der Anzeige von acht identischen mobilen Werbemitteln auf ihrem Facebook-Newsfeed sowie in Premium-Umfeldern gemessen. Dazu wurden als wesentliche Key Performance Indikatoren (KPIs) das Engagement sowie die Gedächtsniskodierung der Teilnehmer herangezogen. Weitere Ergebnisse der Studie finden Sie hier.