Omnichannel-Vertrieb: Einzelhandel gerät ins Hintertreffen

Der Omnichannel-Handel boomt. Die Einsatzmöglichkeiten kombinierter Vertriebskanäle, wie etwa Websites, Ladengeschäfte, mobile Anwendungen und E-Mail, sind vielfältig und auf Kunden- wie auf Händlerseite herrscht Aufbruchsstimmung. Beim Einsatz verknüpfter Kommunikationskanäle droht der deutsche Einzelhandel jedoch international den Anschluss zu verlieren: Deutschland belegt nur Platz 12 unter 19 Platzierten im '2015 Global Omni-Channel Retail Index' von Strategy&, der Strategieberatung von PwC. Die USA führen die Rangliste der fortschrittlichsten Omnichannel-Nationen an, gefolgt von Großbritannien und Australien. China landet auf dem sechsten Platz. Schlusslichter in diesem Ranking sind die Türkei, Indien, Südafrika und Brasilien.

Die Studie untersucht den Fortschritt im Omnichannel-Vertrieb von neun Einzelhandelsbranchen in 19 Ländern und Regionen weltweit mithilfe von vier analytischen Kategorien: die bestehende Akzeptanz des kanalübergreifenden Einkaufs durch die Kunden, der lokale Digitalisierungsgrad, das jährliche Marktpotenzial von Omnichannel-Transaktionen sowie die Marktdurchdringung mit mobilem Internet und mobilen Devices.

Europa benötigt effektive Vertriebsmodelle


Während Deutschland sich hinsichtlich der Anzahl von E-Commerce-Transaktionen auf Augenhöhe mit den USA befindet, setzen bisher noch zu wenige Einzelhändler auf eine konsequente Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen, heißt es in der Studie.

Es gebe zahlreiche Best Practices in Bezug darauf, wie erfolgreiche Omnichannel-Anwendungen aussehen können, schreiben die Autoren. Beispielsweise könnten Online-Shops ihren Kunden Shopping-Tools anbieten, die in Echtzeit zeigen, welche Märkte das jeweilige Produkt vorhalten, und es Kunden ermöglichen, dieses sofort nach dem Online-Kauf abzuholen. Ein weiteres Beispiel für die Verbindung von online und offline finde man in der Fast-Food-Industrie. So könnten in China Kunden einer großen Fast-Food-Kette ihr Essen bereits über eine mobile Messaging App bestellen und bequem über diese bezahlen. Nach dem Eintreffen im Restaurant werde ihnen durch Identifizierung am Tisch ihre Bestellung serviert. Auf diese Weise entfallen laut den Studienautoren sämtliche Wartezeiten.

"So etwas fehlt uns derzeit in Deutschland noch. Die Vertriebsstrategien des hiesigen Handels sind oftmals zu traditionell aufgestellt", sagt Benedikt Schmaus, Strategy&-Partner und Co-Autor der Studie. Traditionell werde in Deutschland der Fokus weniger als in anderen Ländern auf das Einkaufserlebnis gelegt, was sich unter anderem in der weiterhin hohen Preisaggressivität und Discount-Durchdringung widerspiegle. Eine Herausforderung in diesem Zusammenhang sei auch die kulturelle Prägung vieler Händler, die dazu führe, dass häufig eine kurzfristige Ergebnisorientierung Vorrang vor der Kundenorientierung erhalte. Eine Veränderung in diesem Bereich habe zwar begonnen, werde jedoch mehrere Jahre in Anspruch nehmen, da bei weiterhin hohem Margendruck unter anderem systemtechnische und logistische Herausforderungen zu meistern seien.

Im europäischen Ausland sieht die Lage kaum besser aus: "Mit Ausnahme von Dänemark finden wir diese Hemmnisse in ähnlicher Form auch im übrigen Kontinentaleuropa. Der europäische Einzelhandel sollte hier schnellstmöglich aktiv gegensteuern. Anderenfalls könnte die internationale Konkurrenz mit disruptiven Vertriebsmodellen dessen Heimatmärkte überrollen", so Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Bereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und Europa bei PwC.

Consumer Electronics an der Spitze, Lebensmittelhandel noch gehemmt


Auch im Branchenvergleich bestehen signifikante Unterschiede in puncto Omnichannel-Durchdringung. Am weitesten ist die Entwicklung hier im Marktsegment Consumer Electronics fortgeschritten. Dies sei schon durch die thematische Verwandtschaft zwischen den verkauften Produkten und der technischen Anwendung zu erklären, sagt Schmaus: "Naturgemäß finden wir im Elektroeinzelhandel die größte Aufgeschlossenheit gegenüber technischen Innovationen auf beiden Seiten der Ladentheke. Hinzu kommt, dass diese Innovationen sich mit relativ geringem Aufwand auch vergleichen und bewerten lassen. Doch auch im Bereich Consumer Electronics ist der Ausbau des Omni-Channel-Vertriebs kein Selbstläufer."

Am schwierigsten gestaltet sich die Implementierung von Omnichannel-Strategien laut Studie momentan noch im Lebensmitteleinzelhandel. Aufgrund der geringen Haltbarkeit von Lebensmitteln müssten Händler diese schnell und direkt an die Käufer ausliefern. Zudem lege die Kundschaft großen Wert darauf, die Ware vor dem Kauf in Augenschein zu nehmen. In diesem Marktsegment seien bisher chinesische Unternehmen am erfolgreichsten in Bezug auf Omnichannel-Marketing: Aufgrund der hohen Bevölkerungsdichte und der oft überfüllten Straßen in chinesischen Großstädten bevorzugen viele Kunden Onlineshopping und -Lieferangebote, schreiben die Studienautoren. Der Markteintritt globaler Player deutet auf ein steigendes Potenzial für online bestellte und kurzfristig gelieferte Lebensmittel auch außerhalb Chinas hin.

Infrastruktur, Kundenzentrierung, konsequente Neustrukturierung

Aus den Studienergebnissen leitet Schmaus drei Faktoren für das Gelingen einer Omnichannel-Strategie ab: "Grundlage für den erfolgreichen Einstieg in den plattform- und kanalübergreifenden Handel ist eine fortschrittliche technologische Infrastruktur, sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite. Die Konsumenten brauchen Smartphones und flächendeckend breitbandiges mobiles Internet, die Händler intuitiv bedienbare Apps und ein zeitgemäßes Warenwirtschaftssystem." Hinsichtlich weiterer Erfolgskriterien erklärt Schmaus: "Kunden sind anspruchsvoll und wer sie begeistern will, muss ihnen das Beste aus beiden Bereichen bieten, dem Online- und dem Offline-Bereich. Und nicht zuletzt müssen Händler sich voll auf das neue Geschäftsmodell einlassen. Das betrifft die organisatorische Struktur, die Unternehmenskultur und die Allokation von Investitionen. Jede strategische Entscheidung muss alle Kanäle und deren Verknüpfung mitbedenken."