Einfluss von Bonusprogrammen auf Kundenbindung überschätzt

Sie werden in Hefte geklebt, auf Kundenkonten gesammelt und bisweilen gegen Prämien oder Flugreisen wieder eingetauscht: Punkte und Bonusmeilen belohnen nicht nur für den Einkauf, sondern sollen die Kunden stärker an Marke und Unternehmen binden. Doch der Einfluss der Prämieneinlösung auf die Kundenbindung wird überschätzt, so das Ergebnis von Wirtschaftswissenschaftlern der Technischen Universität Braunschweig. Sie haben die Konsequenzen der Prämieneinlösung in Kundenbindungsprogrammen untersucht und ihre Forschungsergebnisse nun veröffentlicht.  

Meilen und Punkte nur von einem Teil der Kunden aktiv genutzt

Auf Grundlage von Transaktionsdaten eines Vielfliegerprogramms von über 21.000 Kunden einer europäischen Fluggesellschaft fanden die Forscher um Professor David Woisetschläger, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der TU Braunschweig, heraus, dass Bonusprogramme zwar einen positiven Effekt auf die gewünschte Kundenbindung haben, dieser jedoch bei weitem nicht so hoch sei, wie von den Unternehmen angenommen werde.

Denn der Erfolg der Einlösung wird von ihnen meist aus dem Vergleich der Verhaltensunterschiede zwischen der Gruppe der Einlösenden und der Gruppe der Nicht-Einlösenden ermittelt. Dabei, so die Braunschweiger, werde allerdings nicht berücksichtigt, dass die beiden Gruppen keineswegs vergleichbar sind. "Rechnet man heraus, dass Kunden mit Prämieneinlösung bereits in der Vergangenheit deutlich loyaler waren, fällt der positive Einfluss der Prämieneinlösung auf die Kundenbindung um knapp 60 Prozent geringer aus", so die Studienautoren.

Unterschiedliche Prämienangebote für verschiedenen Kundentypen

Weitere Ergebnisse der Braunschweiger Wirtschaftswissenschaftler zeigten außerdem, dass die Wirkung der Prämieneinlösung eng mit dem individuellen Nutzungsverhalten und der wahrgenommenen Qualität der Dienstleistung verknüpft ist. Daher sollten verschiedenen Kundentypen unterschiedliche Prämienangebote gemacht werden, empfehlen die Forscher den Unternehmen. Beispielsweise sollten Kunden mit einer geringeren Einlöseerfahrung mit Aktionen und Einstiegsangeboten eine frühe positive Einlöseerfahrung ermöglicht werden, sie reagierten besonders positiv auf eine Prämieneinlösung, schreiben die Autoren.

Prämieneinlösung kann negative Effekte auf die Kundenloyalität haben

Allerdings, so Ergebnisse aus Laborexperimenten, kann eine Prämieneinlösung sogar negative Effekte auf die Kundenloyalität haben. Denn ist das Punkte- oder Meilenkonto nach der Prämieneinlösung leer, wirke die letzte Dienstleistungserfahrung besonders auf das künftige Kundenverhalten. Im Falle einer schlechten Erfahrung, so die Ergebnisse, hätten die Kunden nichts mehr, was sie an den Anbieter bindet. Und da negative Kundenerfahrungen nie vollends ausgeschlossen werden könnten, empfehlen die Braunschweiger Forscher, die Einlösung unter bestimmten Umständen mit einer Punkteprämie zu verbinden. Auf diese Weise bliebe die Funktion des Punkteguthabens als Wechselbarriere erhalten.

Die Publikation 'Konsequenzen der Prämieneinlösung in Kundenbindungsprogrammen. Theoretische Fundierung und empirische Analyse' (Verlag Springer Gabler, Wiesbaden 2016) finden Sie hier.