Geschlecht und Bildung beeinflussen Empfehlungsverhalten

Zwei soziodemographische Merkmale prägen wesentlich das Empfehlungsverhalten der Influencer in Deutschland: das Geschlecht und die Bildung. Auf allen wesentlichen Plattformen der sozialen Medien wie Facebook, YouTube und Twitter betreiben Männer mehr Meinungsmache und zeigen sich extrovertierter als Frauen, die stärker über Referenzen und wechselseitige Verweise agieren. Das zeigt die Auswertung der Studie 'Markenempfehlungen in sozialen Medien' von der Hochschule Macromedia und den Webguerillas unter Leitung des Medienforschers Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo.  

Frauen liken und teilen, Männer posten und kommentieren

Geschlecht und Bildung sind demnach wesentliche Faktoren, wenn es um Äußerungen zu Marken und Markenprodukten auf sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube, Blogs oder Foren geht. So kommunizieren weibliche Influencer im Social Web anders als männliche. Frauen liken ihre favorisierten Meldungen und teilen diese in ihrem Netzwerk, Männer schreiben tendenziell mehr Posts und Kommentare.

Auch der Bildungsabschluss spielt laut Studie eine wesentliche Rolle für die eigene Kommunikation: Multiplikatoren mit abgeschlossenem Studium posten mehr eigene Inhalte als solche mit geringerer formaler Bildung. Vom Alter her dominieren die jungen Erwachsenen zwischen 25 und 34 Jahren.

Influencer: Beliebteste Plattform ist Facebook

Für die Studie 'Markenempfehlungen in sozialen Medien' wurde das Empfehlungsverhalten in den sozialen Medien anhand einer repräsentativen Online-Befragung unter 2.000 Probanden zwischen 18 und 65 Jahren untersucht.

Als Influencer in den sozialen Medien gilt dabei, wer in den vergangenen sechs Monaten mindestens einmal eine Markenempfehlung oder auch eine negative Markenäußerung über soziale Medien getätigt hat und darüber hinaus besonders gut im Social Web vernetzt ist, ein überdurchschnittliches Markenbewusstsein und eine Reputation als Marktkenner aufweist. Zu den Influencern zählen laut der Studie circa neun Prozent der 18 bis 65-jährigen in Deutschland - das sind 4,6 Millionen Menschen.

Der durchschnittliche Influencer ist über 35, männlich und besitzt einen Hochschulabschluss. Die beliebteste Plattform in dieser Gruppe ist laut den Studienautoren Facebook, 95 Prozent nutzen es täglich. Es folgen Blogs und Foren (93 Prozent) sowie YouTube (81 Prozent). Deutlich abgeschlagen landet Twitter (59 Prozent).

Männer inszenieren sich im Social Web stärker als Frauen

"Ihr Expertentum leben Frauen und Männer im Social Web deutlich unterschiedlich aus", erklärt Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo, wissenschaftlicher Projektleiter und Dekan der Hochschule Macromedia. "Männer sind hier extrovertierter und stärker auf Meinungsmache aus, Frauen agieren subtiler – das gilt für alle wesentlichen Plattformen."

Auf Facebook etwa kommentieren und posten 66 Prozent bzw. 63 Prozent der männlichen Influencer regelmäßig. Bei den Frauen liegen die Werte bei 56 bzw. 42 Prozent. Geht es um das Liken und Teilen von Facebook-Inhalten, liegen wiederum die Frauen leicht vorn – mit 75 zu 71 bzw. 69 zu 63 Prozent. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Blogs und Foren: Männer schreiben tendenziell mehr eigene Beiträge (53 vs. 49 Prozent) und kommentieren häufiger (68 vs. 62 Prozent). Gleiches gilt für YouTube: Jeder zweite männliche, aber nur jeder dritte weibliche Influencer kommentiert regelmäßig Videos.

Je höher der Bildungsabschluss, desto mehr eigener Content

Influencer mit Hochschulabschluss sind auf allen untersuchten Plattformen am aktivsten. Auf Facebook werden die Unterschiede besonders deutlich: 52 Prozent der Influencer mit Hochschulabschluss posten regelmäßig eigene Inhalte – bei den Influencern mit nur einer Ausbildung, Mittlerer Reife oder Abitur kommt der Wert nicht über 33 Prozent.

Entsprechend beteiligen sich Influencer mit Hochschulabschluss auf Blogs und Foren am stärksten: 71 Prozent schreiben Beiträge über ihre Lieblingsmarken, 82 Prozent kommentieren die Einträge anderer User. Bei Multiplikatoren mit nur Mittlerer Reife /Abitur liegen die Werte bei 32 bzw. 43 Prozent. Auch bei Influencern mit nur einer Berufsausbildung sind die Werte deutlich unter dem der Akademiker. Influencer mit Hochschulabschluss sind auch auf YouTube deutlich aktiver, so laden 58 Prozent der Influencer mit Hochschulabschluss eigene Videos hoch, aber nur jeweils 33 Prozent derer mit Ausbildung oder Mittlerer Reife/Abitur.