Category Management gewinnt künftig an Relevanz

Die Bedeutung von Category Management (CM) ist in den vergangenen Jahren gestiegen und wird auch zukünftig weiter an Relevanz gewinnen. Das sind die zentralen Ergebnisse der Studie 'Quo vadis Category Management?', die von Plan + Impuls und GS1 Germany begleitet wurde. Laut 81 Prozent der befragten Händler und Hersteller ist die Relevanz von CM demnach in den vergangenen Jahren gestiegen und wird auch zukünftig weiter wachsen – dessen sind sich drei Viertel der Unternehmen sicher. 

"Schon heute führt über die Hälfte der Befragten mehr kooperative CM-Projekte durch als noch vor drei Jahren", sagt Andrea Stevens, Abteilungsleiterin CM Training bei GS1 Germany, die die Studie im Rahmen ihrer Masterarbeit an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management durchführte. "Dabei hat die Qualität von CM zugenommen, was vor allem auf einen erhöhten Wissensstand von Handel und Industrie zurückzuführen ist."
 
Shopper Insights als Auslöser von CM-Projekten

Der erhöhte Wissensstand sei auch die wesentliche Basis für die gestiegene Anzahl an CM-Projekten. Die positive Entwicklung gehe zudem sowohl auf eher strategische Gründe, wie zum Beispiel eine generell größere Offenheit für CM-Kooperationen, als auch auf eher taktische Gründe, wie die Verbesserung der Flächenproduktivität durch CM, zurück. Als Top-Treiber und Auslöser für CM-Projekte werden neben konkreten Potenzialen (82 %) vor allem neue Shopper Insights (60 %) gesehen.
 
Klassische CM-Taktiken mit neuer Ausrichtung

Verändert haben sich im Rahmen der CM-Projekte die Inhalte und Rahmenbedingungen, so ein Ergebnis der Studie: "Nach wie vor stehen vor allem die Optimierung des Sortiments, die Platzierung oder Shopper Insights im Fokus", sagt Alexander Ehrl, Geschäftsführender Gesellschafter von Plan + Impuls, der die Umfrage begleitete. "Allerdings hat sich die Ausrichtung der Themenfelder geändert, die jetzt auf mehr Regionalität, Markt-Individualität und Total Store liegt."

Shopper Insights sind das Themenfeld, das laut der Befragten im Rahmen von CM-Projekten in den vergangenen drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewonnen hat. "Die am häufigsten bezogenen Shopper Insights sind Daten aus Handels- oder Haushaltspanels und Kaufentscheidungsstudien. Hersteller beziehen ihre Insights vergleichsweise häufig aus Verhaltensbeobachtungsstudien, wie z. B. Eye Tracking und begleitenden Einkäufen, während sich Händler stärker auf Abverkaufstests, Kundenkartenanalysen und Pricing-Studien stützen", so Ehrl.
 
Shopper Marketing als Top-Zukunftstrend

Hersteller und Händler sehen Shopper Marketing als einen der wichtigsten Trends im Kontext Category Management an, so die Studie. Darüber hinaus sind Promotionoptimierungen und die Optimierung von Zweitplatzierungen sowie Online-CM und Inhouse Consulting aus Herstellersicht die Zukunftstrends. Händler sehen vor allem das Thema Total Store und ebenfalls Promotionoptimierung und Online-CM sowie Multipartnerprojekte als relevant an.

Eine mögliche Barriere, die laut den Befragten Einfluss auf den Erfolg von CM-Projekten haben kann, sind fehlende personelle Ressourcen. "Knapp 60 Prozent der Unternehmen werden deshalb in den nächsten drei Jahren mehr in die CM-Ausbildung der Mitarbeiter investieren", so Stevens. "Dieser zunehmende CM-Ausbildungsbedarf in allen Unternehmensbereichen unterstreicht die hohe Bedeutung von CM für die gesamte Organisation."

Über die Studie 'Quo vadis Category Management?'

Die zweistufige Forschungsarbeit 'Empirische Untersuchung zur Evaluierung des Status quo und von zukünftigen Entwicklungen im Category Management aus Sicht von Konsumgüterindustrie und – handel' wurde von Andrea Stevens im Rahmen ihrer Masterthesis an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management, Essen, durchgeführt. Die Unternehmen Plan + Impuls und GS1 Germany standen als Partner zur Seite. Im Rahmen der qualitativen Erhebung führte Stevens persönliche Experteninterviews mit je sechs Vertretern aus Industrie- und Handelsunternehmen verschiedener Branchen und Größen durch, die langjährig Category Management betreiben. Die Quantifizierung der Erkenntnisse erfolgte anschließend gemeinsam mit Plan + Impuls, München. Hierzu wurden 189 Teilnehmer online befragt - ca. 25 Prozent der Teilnehmer stammten aus Handels- und 75 Prozent aus Industrieunternehmen.