Audi, BMW & Mercedes mit den besten Online-Konfiguratoren

64 Prozent der Neuwagenkäufer in Deutschland informieren sich vorab im Internet. Ein guter Online-Konfigurator ist dabei für die Automobilhersteller  schon essenziell. Wie gut die Autobauer hier aufgestellt sind, wollte die Marketing- und Vertriebsberatung Simon-Kucher & Partners herausfinden und hat Konfiguratoren von 36 Marken in Deutschland aus Kunden-, Hersteller- und Händlersicht nach 68 Kriterien untersucht und verglichen. Auf dem Treppchen stehen demnach Audi, BMW und Mercedes, Schlusslichter sind Lexus, Nissan und Alfa Romeo.

Simon-Kucher stellte bei dem Test aber markenübergreifend Verbesserungspotenzial fest. "Insbesondere in ihrer Funktion als Vertriebs- und Verkaufstool sind die Konfigratoren noch schwach auf der Brust", erklärt Matthias Riemer, Manager bei Simon-Kucher.

Audi mit dem besten Ergebnis

Audi erzielt mit 51 von 68 möglichen Punkten das beste Ergebnis. Positiv fallen laut Studie vor allem der eingebaute Link zur Suche nach Bestandsfahrzeugen, die umfangreiche Supportfunktionalität bei der Konfiguration und die integrierte Vorschlagsanzeige auf. Auf dem zweiten Rang sortiert sich BMW ein, unter anderem dank einer umfangreichen Vorfilterfunktion des Angebotsportfolios, die gerade bei weniger autoaffinen Kunden sehr nützlich ist. Außerdem sind hier die Preise einzelner Paketbestandteile sehr transparent dargestellt. Mercedes komplettiert das vergleichsweise gute Abschneiden der deutschen Premiumhersteller mit dem dritten Platz. Unter anderem bietet die Marke die Möglichkeit, sowohl Services als auch Zubehör zum konfigurierten Wunschfahrzeug hinzuzufügen.

Insgesamt nehmen die Resultate eine große Spannweite ein. Die Score-Ergebnisse reichten von 21 (Alfa Romeo) bis 51 Punkten – sieht man von den Marken Lada und SsangYong ab, die zum Testzeitpunkt noch keinen Konfigurator auf ihren deutschsprachigen Internetseiten anbieten.

Verkaufsförderung noch ausbaufähig

Der Studie nach sind längst nicht bei jedem Hersteller aussagekräftige Bilder zu allen relevanten verfügbaren Ausstattungen oder Paketen hinterlegt. Auch der Grad der Darstellung des konfigurierten Fahrzeugs selbst schwankt erheblich. Dabei sind diese Aspekte laut den Autoren besonders wichtig. Gerade bei immer komplexer werdenden Ausstattungen zähle eine detaillierte Bebilderung. "Neue und technische Ausstattungen sind oft erklärungsbedürftig und sollten daher auch optisch entsprechend dargestellt werden. Bilder sind ein nicht zu unterschätzender Verkaufsförderrer", sagt Dr. Martin Gehring, Partner bei Simon-Kucher.

Obwohl viele Hersteller Pakete anbieten und fast alle mit Ausstattungslinien arbeiten, erhalte der Kunde nur selten Hinweise auf höherwertige Ausstattungen mit geringer Preisdifferenz oder gar auf Pakete nach Auswahl der beinhalteten Teiloptionen (Ausnahme: Maserati). "Kunden kommen heute mit sehr konkreten Vorstellungen oder fertigen Konfigurationen zum Autohändler. Der Verkäufer hat immer weniger Einfluss auf das bestellte Fahrzeug. Umso wichtiger wird die aktive Beratung der Kunden im Konfigurator vorab", sagt Gehring.

Nachholbedarf bei Datenverwertung

Auch im Bereich der Marktforschung werden die Konfiguratoren nicht optimal eingesetzt. Gesammelte Daten und Statistiken über konfigurierte Fahrzeuge werden anonymisiert nicht ausreichend ausgewertet. Riemer: "Jeder spricht über Big Data – doch hier bleibt viel Wissen über Kundenvorlieben liegen. Dabei könnten die Hersteller daraus viel lernen."

Denkbar wären laut den Studienautoren klassische Verweise wie "andere Kunden kauften auch", wie man sie bereits aus dem E-Commerce kennt – diese nutzen Hersteller, Händler und Kunden gleichermaßen. Porsche nehme hierbei in Ansätzen eine Vorreiterrolle ein. Schließlich könnten die Hersteller auch Informationen für den Bereich der intelligenten Bündelung von Ausstattungen oder zur Weiterentwicklung zukünftiger Modelle sammeln. "Hier sind also einige Felder in puncto Konfiguratoren und Verkauf noch unbeackert, da müssen die Hersteller nochmal ran", so Gehring.

Für den Test von Simon-Kucher & Partners wurden 36 Marken herangezogen und jeweils das Modell mit den höchsten Neuzulassungen der Marke im Januar 2016 konfiguriert. Der Test erfolgte aus drei Perspektiven: Kunde, Hersteller, Händler. Insgesamt gab es einen Score von 68 Punkten zu erreichen (45 beim Kunden, 14 beim Hersteller und 9 beim Händler). Die Bewertung erfolgte mittels Kriterienkatalog z.B. Auffindbarkeit, Bedienfreundlichkeit, Preis- und Produktinformationen. Eine ähnliche Studie wurde bereits im Jahre 2010 durchgeführt.