Studie: Marketingmanager durch Digitalisierung verunsichert

Die Digitalisierung sorgt bei vielen Marketingmanagern für Verunsicherung. Auch, weil ihnen für die Bewältigung der digitalen Herausforderungen fachliches Know-how und Sparringspartner fehlen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie "Marketing Executive Sparring", für die im Auftrag von Nextbrand und Gedankenfabrik über 100 Marketingmanager befragt wurden. Gefragt nach den Themen, die sie derzeit vor allem beschäftigten, rangieren Reaktionsschnelle im Online-Marketing, Messbarkeit von Erfolg im Online-Marketing sowie die Steigerung der Akzeptanz digitaler Strategien im Unternehmen auf den ersten drei Plätzen.

Auch bei traditionellen Marketingkompetenzen wie der Auswahl geeigneter Kommunikationskanäle für Zielgruppen herrscht laut der Studie Frust, da die Digitalisierung auch diese Disziplin erschwert hat. Zwar hält die Mehrheit der Befragten dieses Know-how für äußerst relevant - besonders gut beherrschen es aber nur 46 Prozent. "Viele Marketing-Manager bringen heute ein Grundverständnis digitaler Themen mit. Doch das reicht nicht in die Tiefe und zudem fehlt klassisches Markenhandwerkszeug", sagt Ralf Klein-Bölting von Nextbrand. So offenbarten selbst bei Basisthemen wie Erfolgsmessung und Budgetplanung mehr als vier von zehn Managern Schwächen.

Betriebswirtschaftliche Risiken durch fehlendes Sparring

Die Unsicherheiten der Marketingmanager haben laut den Studienautoren schwerwiegende Auswirkungen. So geben 58 Prozent der Befragten offen zu, gefällte Entscheidungen im Nachhinein häufig gern revidieren zu wollen. Wohl auch, weil acht von zehn befragten Führungskräften in der Studie angeben, dass von ihnen Entscheidungen innerhalb kürzester Zeit abverlangt werden.

"Kein Wunder, dass drei Viertel der Manager sich Möglichkeiten zur Absicherung wünschen. Doch die gibt es in vielen Unternehmen nicht", sagt Klein-Bölting. Mehr als jeder zweite Marketinmanager habe keine Möglichkeit, sich auf Augenhöhe mit einem Experten zu fachlichen Fragestellungen auszutauschen. 43 Prozent könnten zwar im Unternehmen Personen benennen, bei denen sie das nötige Know-how verorten. Aus Prestigegründen scheuten sie sich jedoch, den Austausch zu suchen.

Für die Studie "Marketing Executive Sparring" wurden im Auftrag von Nextbrand und Gedankenfabrik 105 Marketingführungskräfte mit Personal- und Budgetverantwortung sowie leitende Marketingangestellte aus Unternehmen mit mindestens 50 Mitarbeitern befragt. Die Interviews wurden online geführt und fanden Ende 2015 statt.