Werbewahrnehmung: Männer und Frauen mögen Jet-Werbung

Männer mögen Bierwerbung, Frauen stehen auf Kosmetikanzeigen - ob dieses gängige Klischee stimmt, hat jetzt die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) untersucht. Gibt es bei der Wahrnehmung und Beurteilung von Werbemotiven Unterschiede zwischen Männern und Frauen oder ticken sie ähnlich? Mit einer Sonderanalyse aller Wellen des 'b4t Kreativtrackings' aus dem Jahr 2015 geht die GIK diesen Fragen nach und beleuchtet die Werbefavoriten bei Print- und Online-Werbung im Geschlechtervergleich.

Bei Männern zieht online auch Honig- und Friteusen-Werbung

Bei den Printanzeigen schneiden bei den Männern Motive aus den Branchen Bier (Krombacher Pils), Telekommunikation (Deutsche Telekom, 1&1), Handel (Edeka) und Automobil (VW, BMW, JET) besonders gut ab. Automobilwerbung überzeugt sie dabei vor allem beim Bewertungskriterium modern/zeitgemäß. Unter den Top 10-Anzeigen sind hier bei den Männern neun Automobilmarken vertreten. Auch die Jet-Anzeigen kommen mit ihren ausgefallenen Motiv-Illustrationen im Comic-Style in vielen Gestaltungsdimensionen sehr gut an. Daneben erzielen aber auch Werbeschaltungen für die schönen Dinge des Lebens wie Nivea oder C&A Damenwäsche Spitzenplatzierungen bei den Männern.

Online zeigen die Herren auch Präferenzen für männertypische Themenmotive von Elektronikfachmärkten wie MediaMarkt, Saturn oder Telekommunikationsanbietern wie 1&1. Doch die meisten Spitzenplätze bei der Online-Werbung gehen bei den Männern an Motive von Langnese Honig sowie der Tefal ActiFry Friteuse.

Bei Frauen sind neben Kosmetik auch Tankstellen- & Bierwerbung beliebt

Bei den Frauen finden sich unter den Top-Printanzeigen vor allem solche für Kosmetik – allen voran Nivea. Wenn es um den Informationsgehalt oder die Glaubwürdigkeit einer Anzeige geht, schneidet Voltaren bei den Frauen am besten ab.

Es tauchen aber auch einige der bei den Männern sehr präsenten Printmotive bei den Frauen mit Spitzenplätzen auf – nämlich Krombacher Pils und Jet. Dabei werden die Top-Platzierungen aber durchaus für unterschiedliche Kriterien vergeben: So überzeugt das JET-Motiv die Frauen in punkto "originell" bzw. "auffällig", während es bei den Herren Platz eins bei in der Kategorie "unterhaltsam" gewinnt.

Weitere bei den Frauen sehr präsente Branchenwerbung kommt aus den Bereichen Handel bzw. FMCG. So überzeugen Tchibo-Motive die Konsumentinnen gleichermaßen in Print und Online, ferner schneidet die Online-Werbung von Milka und Bauer Joghurt bei den Damen sehr gut ab. Und der Otto Versand trifft mit seiner Kombination aus Shopping und Mode bei der Online-Werbung ebenfalls sehr stark den Nerv.

Das 'b4t Kreativtracking' misst als Werbemitteltest die Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft von Printanzeigen und  Online-Motiven in Form von Display- und Bewegtbildwerbung. Dabei werden monatlich mindestens 60 Motive – davon 50 Print- und zehn Online-Motive – im Rahmen einer Online-Befragung in einem Panel untersucht, wobei die Stichprobe pro Motiv 400 Fälle beträgt. Grundlage für die Sonderanalyse sind die im vergangenen Jahr untersuchten Anzeigenmotive – insgesamt 600 Print- und 120 Online-Formate – und die Bewertung ihrer Aufmerksamkeitsstärke und Durchsetzungskraft anhand von 19 Key Performance Indicators durch 24.254 Befragte.