DAX 30: Terium und Dekkers halten die verständlichsten Reden

Deutschlands Spitzenmanager bemühen sich zunehmend, verständliche Reden auf ihren Hauptversammlungen zu halten. Dies ergab eine Zwischenbilanz der Universität Hohenheim, die noch bis zum 30.6.2016 die CEO-Reden aller DAX 30-Unternehmen auf formale Verständlichkeit untersucht: Auf einer Skala von 0 (Minimalwert: formal unverständlich) bis 20 (Maximalwert: formal sehr verständlich) lag der Wert zur Halbzeitbilanz 2016 bei 14,2 Punkten. Vor 4 Jahren hatte er noch bei 9,8 gelegen.

Zur Halbzeit führt RWE-Chef Peter Terium das Ranking an – mit 18,2 Punkten auf dem Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Auf Platz 2 folgt der damalige Vorstandsvorsitzende von Bayer (seit 1. Mai: Unilever), Dr. Marijn Dekkers, mit 17,9 Punkten. Beide haben sich damit wesentlich verbessert (+3,3 Punkte bzw. +4,3 Punkte). Auf dem dritten Platz liegt zur Halbzeit Dieter Zetsche (Daimler) mit 16,9 Punkten (+1,5 Punkte). Insgesamt haben sich die meisten Redner der ersten Halbzeit im Vergleich zum Vorjahr verbessert.

Vorstandsvorsitzende bemühen sich zunehmend um breites Publikum

Insgesamt würden sich Deutschlands CEO um eine verständlichere Sprache bemühen. Zur Halbzeit liegen die CEO-Reden bei einem Durchschnittswert von 14,2 Punkten – das sind 1,2 Punkte mehr als zum Abschluss des CEO-Rankings im Jahr 2015 und 4,4 Punkte mehr als zum Abschluss der ersten Untersuchung im Jahr 2012.

Ein Grund für die Entwicklung ist laut den Studienautoren, dass die CEOs zunehmend Reden hielten, die sich nicht nur an institutionelle Anleger, Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Sie hätten die Hauptversammlung für Reden genutzt, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind.

Viele CEOs verschenken dennoch Chancen

Dennoch verschenken nach wie vor einige Vorstandsvorsitzende die Chance, mit ihren Reden eine breitere Öffentlichkeit zu erreichen, heißt es in der Untersuchung. Die wesentlichen Verständlichkeitshürden sind Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe.

Hohenheimer Verständlichkeits-Index

Basis des Rankings ist eine spezielle Klartext-Formel, die der Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim zusammen mit der H&H Communication Lab GmbH entwickelt hat: der Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Seit Januar haben Prof. Dr. Brettschneider und seine Mitarbeiterin Claudia Thoms bereits 14 Reden unter die Lupe genommen. Am 30.6.2016 schließt Pro7Sat1 Media SE die Reihe der DAX-30-Unternehmen ab. Dann werden die Kommunikationswissenschaftler alle Reden auf den diesjährigen Jahreshauptversammlungen analysiert haben und das diesjährige Ranking vorlegen.

Die Auswertung erfolgt mit einer speziellen Software. Diese überprüft Redemanuskripte auf Wort- und Satzmerkmale wie durchschnittliche Satzlänge, Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern, Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten, Anteil der Passivsätze, durchschnittliche Wortlänge, Anteil abstrakter Substantive, Fremdwörter oder Wörter aus dem Grundwortschatz. Die Studie wird zum fünften Mal in Folge in Kooperation mit dem Handelsblatt durchgeführt.