EU-Kommission: Entwurf für AVMD-Richtlinie vorgelegt

Die EU-Kommission will die seit 30 Jahren geltenden audiovisuellen Mediengesetze reformieren und hat heute (25.5.) einen Entwurf für eine Überarbeitung der Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) vorgelegt. Unter anderem soll TV-Werbung liberalisiert und Videoplattformen wie YouTube in den Regelungsbereich einbezogen werden.

Zum Thema Werbung heißt es in dem Vorschlag, dass die Fernsehveranstalter mehr Flexibilität in Bezug darauf bekommen sollen, wann Werbung gezeigt werden darf. Die Obergrenze eines Sendezeitanteils von 20 Prozent zwischen sieben Uhr und 23 Uhr bleibt zwar erhalten; anstelle der derzeit erlaubten zwölf Minuten pro Stunde können die Fernsehveranstalter allerdings nun freier entscheiden, wann im Tagesverlauf sie Werbung zeigen. Fernsehveranstaltern und Anbietern von Abrufdiensten wird außerdem mehr Flexibilität beim Einsatz von Produktplatzierung und Sponsoring eingeräumt, solange die Zuschauer darüber informiert werden.

Eine Übersicht über die Vorschläge finden Sie hier.

OWM begrüßt Stärkung von Ko- und Selbstregulierung

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) begrüßt die in dem von der EU-Kommission vorgestellten Entwurf präsentierten Änderungen als notwendigen Schritt in Richtung einer zeitgemäßen Medienregulierung, die die Interessen der werbungtreibenden Unternehmen berücksichtigt und für faire und wettbewerbsförderlichen Rahmenbedingungen sorgt.

"Dass die Kommission sich gegen weitere Werbeverbote und -beschränkungen ausspricht und stattdessen auf die Verstärkung von Ko- und Selbstregulierung setzt, ist richtig", so die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. "Es zeigt, dass die Politik die Vorteile sowie die Wirksamkeit brancheneigener Verhaltensregeln erkannt hat. Dieses Vertrauen in die werbenden Unternehmen insbesondere im Bereich von Lebensmittel- und Alkoholwerbung sowie an Kinder gerichteter Werbung ist als deutliches Signal zugunsten verantwortungsbewusster Marketingkommunikation zu werten. Auch die geplante Integration von Video-on-Demand-Plattformen in den Bereich der Selbstregulierung ist notwendig, um gleiche Bedingungen über alle Werbeträger hinweg herzustellen."

Die werbungtreibenden Unternehmen befürworten die weitgehende Abschaffung der Beschränkungen im Bereich des Product Placement sowie die Flexibilisierung der quantitativen Werberegeln. So haben Werbungtreibenden beispielsweise die Option, ihre Werbeaktivitäten in der für sie aufmerksamen Primetime zu verstärken. Zudem sollen Werbeunterbrechungen nach dem Kommissionsvorschlag statt wie bislang alle 30 nun alle 20 Minuten möglich werden, was den Sendern mehr Freiraum schafft, für sinnvolle Unterbrechungszeitpunkte zu sorgen.

ZAW bewertet Zurückhaltung bei Werberestriktionen positiv


"Der Richtlinienvorschlag ist werbewirtschaftlich von zentraler Bedeutung. Die Entscheidung, nicht auf weitere gesetzliche Verbote zu setzen, ist ordnungspolitisch richtig. Es geht um den digitalen Binnenmarkt und um diesen in voller Breite zu erschließen, wäre alles andere als gesetzgeberische Zurückhaltung in diesem Punkt ein falsches Signal gewesen", so Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). 

Der ZAW appelliert an die Politik, die werbepolitische Grundentscheidung der EU-Kommission in den anstehenden Verhandlungen auf Ratsebene und im Europäischen Parlament nicht zu verwässern und sofern notwendig, weitere Verbesserungen zu berücksichtigen.

Verleger: Möglichkeiten in TV-Primetime gefährden Werbeeinnahmen

Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) begrüßen, dass nach dem Vorschlag die Richtlinie weiterhin im Wesentlichen auf solche digitalen Angebote beschränkt zu bleiben scheint, deren Hauptzweck Bewegtbilder sind. Damit sollten ergänzende redaktionelle Videos auf digitalen Presseangeboten unverändert nicht von den rundfunkähnlichen Restriktionen der AVMD-Richtlinie erfasst werden und könnten weiterhin auf eine freiheitliche Regulierung vertrauen.

VDZ und BDZV kritisieren hingegen die Pläne, Fernsehwerbung in der Primetime ohne relevante zeitliche Beschränkung zuzulassen. Die noch geltende Regelung, die zwölf Minuten TV-Werbung pro Stunde ermögliche, diene sowohl dem Schutz der Verbraucher als auch der Verteilung der Werbebudgets auf die konkurrierenden Medien TV und Presse. Dieses System dürfe nicht ohne Not zum Nachteil der Zeitungen und Zeitschriften aufgegeben werden.

Bitkom: Regelungen aus dem TV nicht einfach auf Internet übertragen

Der Digitalverband Bitkom fordert an zentralen Punkten Nachbesserungen. So sei im aktuellen Entwurf geplant, dass bei Streaming-Diensten mindestens 20 Prozent der Angebote aus europäischer Produktion stammen müssen. "Feste Quoten mögen in der alten Fernsehwelt mit ihrer beschränkten Zahl an Sendern und Sendezeiten ihre Berechtigung gehabt haben. Durch die Digitalisierung ist die Angebotsvielfalt größer als je zuvor", sagte Bitkom-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. "Ein Anteil von 20 Prozent europäischer Werke im Angebot der Streaming-Dienste führt nicht automatisch dazu, dass die Zuschauer diese auch anschauen. Notwendig ist eine gezieltere Förderung von publikumswirksamen und qualitativ hochwertigen Filmen und Serien in Europa."