EM-Fieber beeinflusst das Kaufverhalten der Bundesbürger

In wenigen Tagen startet die Fußball-EM in Frankreich. Hat dieses sportliche Event Auswirkungen auf den Konsum der Verbraucher? Welche Produktgruppen werden von dem Großereignis profitieren? Und beeinflusst das Abschneiden der deutschen Nationalmannschaft auch die Gesamtstimmung im Land? GfK hat dazu verschiedene Daten rund um die Fußball-Großereignisse der vergangenen Jahre ausgewertet.

WM-Warenkorb profitiert von sportlichen Großereignissen

Für den Lebensmitteleinzelhandel stellt sich die Frage, welche Produkte zu diesen Großereignissen verstärkt nachgefragt werden. GfK hat einen sogenannten WM-Warenkorb entwickelt. Darin werden alkoholische und alkoholfreie Getränke, Snacks sowie Party- bzw. Grillprodukte zusammengefasst. Generell entwickelt sich dieser spezielle Warenkorb tatsächlich in den WM- und EM-Monaten besser als der restliche Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter (FMCG). Wichtiger als das Abschneiden der deutschen Fußballnationalmannschaft ist jedoch das Wetter während des Events. Auf einen kurzen Nenner gebracht: Gutes Wetter, gute Umsätze – schlechtes Wetter, schlechte Umsätze.

Dieses Phänomen war bei der WM in Brasilien besonders gut zu beobachten. Im Juni noch hatte der Warenkorb mit typischen Eventprodukten dem Handel einen um acht Prozentpunkte höheren Umsatzzuwachs gebracht als die restlichen FMCG. Im Juli dagegen schnitten die typischen WM-Lebensmittel fast so schlecht ab wie die übrigen FMCG-Kategorien. Häufig zeigte sich während der Weltmeisterschaft und auch danach nachmittags noch die Sonne am blauen Himmel, abends gingen dann schwere Gewitter nieder.

Starke Umsätze für Fernseher kurz vor der EM erwartet

Eine andere Warengruppe, bei der häufig eine Sonderkonjunktur durch ein Fußball-Großevent vermutet wird, sind die Fernseher. Doch kaufen die Deutschen tatsächlich ein neues TV-Gerät, um die Spiele der Fußballnationalmannschaft in besserer Qualität oder auf einem größeren Bildschirm verfolgen zu können?

Tatsächlich nehmen die Verkäufe von Fernsehern etwa drei Wochen vor einer Fußball-EM oder -WM deutlich zu. So rechnet GfK in diesem Jahr mit einem Anstieg der Umsätze ab der 20. Kalenderwoche, also ab dem 17. Mai. Im Vorfeld der WM 2010 in Südafrika stiegen die Verkäufe beispielsweise von rund 148.000 Fernsehern in der 20. Kalenderwoche auf etwa 219.000 in der 23. Kalenderwoche, in der auch die Weltmeisterschaft begann. Bis zur 25. Kalenderwoche sanken die Verkäufe dann wieder deutlich ab (ca. 131.000). Die GfK-Daten zeigen auch, dass der Handel regelmäßig mit einem zweiten Schub rechnen kann, wenn Deutschland über die Vorrunde hinauskommt. Dies zeigte sich unter anderem auch bei der EM 2012 in Polen und der Ukraine. Deutschland schaffte es bis ins Halbfinale. Prompt stiegen die Fernsehverkäufe in der Finalwoche von rund 138.000 auf noch einmal etwa 157.000 Stück.

Allerdings beschert dieser Fußball-Effekt dem Handel normalerweise keine echte Sonderkonjunktur. Vielmehr verschiebt sich die Saisonalität vom zweiten auf das erste Halbjahr. Über das gesamte Jahr betrachtet, ist der Einfluss daher relativ gering. Im WM-Jahr 2014 verzeichnete der Handel mit insgesamt knapp 8,2 Millionen verkauften Geräten ein hervorragendes Jahr. Dafür schloss der Handel das Jahr 2015 mit lediglich knapp sieben Millionen verkauften TV-Geräten eher schwach ab. Für dieses Jahr rechnet GfK insgesamt mit einer stabilen bis leicht positiven Entwicklung in der Nachfrage nach Fernsehgeräten.

Konsumklima: Deutsche lassen sich nicht durch Fußballsiege beeinflussen

Wie beeinflusst das Abschneiden unserer Fußballer bei einer WM oder EM die Stimmung unter den Verbrauchern? Beurteilen die Verbraucher ihre persönliche, finanzielle Lage oder die wirtschaftliche Entwicklung Deutschlands positiver oder negativer, wenn die Nationalmannschaft bei einem großen Turnier gut oder schlecht abschneiden?

Bei der Heim-WM 2006 oder auch als Deutschland vor zwei Jahren in Brasilien Weltmeister wurde, war die Stimmung hierzulande großartig. Vor allem 2006 waren überall Deutschlandfahnen zu sehen. Die allgemeine Stimmung war auf einem Höhepunkt. Um einen möglichen Zusammenhang zwischen dem Abschneiden der deutschen Fußballnationalmannschaft bei den jeweiligen Turnieren und einzelnen Indikatoren des Konsumklimas zu erkennen, hat sich GfK den entsprechenden Zeitraum von April bis September, also unmittelbar vor, während und nach dem Turnier, näher angesehen. Der Wert für April wurde dabei in den betreffenden Jahren auf 100 gesetzt. So erkennt man, wie sich die einzelnen Indikatoren in den darauffolgenden Monaten im Verhältnis zu April entwickelt haben. So ist beispielsweise die Anschaffungsneigung im Juni 2008, als Deutschland das EM-Finale gegen Spanien erreichte, um 40 Indexpunkte gegenüber April 2008 gesunken. Auch als Deutschland vor zwei Jahren Weltmeister in Brasilien wurde, sank die Konjunkturerwartung im August (der nächsten Erhebung nach dem Ende des Turniers) im Vergleich zu April um rund 30 Indexpunkte.

Daraus lässt sich schließen, dass die Deutschen zwar anlässlich eines gut verlaufenden Sportevents euphorisch regieren, aber ganz klar zwischen sportlicher Partystimmung und wirtschaftlicher Entwicklung des gesamten Landes unterscheiden, so die Konsumforscher. Wie die Verbraucher die Entwicklung ihres Einkommens oder der Konjunktur beurteilten, beeinflussten Faktoren wie die Lage auf dem Arbeitsmarkt, Inflation oder weltweite Krisen, die sich auf die heimische Wirtschaft auswirken könnten. Die Indikatoren des Konsumklima und somit auch der Gesamtindikator seien somit unabhängig von weichen Einflussfaktoren wie dem Gewinn einer Fußball-Europameisterschaft.