Nachhaltigkeit: Kunden wollen grüne Marken

Nachhaltiges Wirtschaften von Unternehmen wird von Verbrauchern immer besser beurteilt. Das geht aus der aktuellen Nachhaltigkeitsstudie 'Sustainability Image Score' (SIS) hervor, die von der Serviceplan Gruppe zum sechsten Mal erstellt wurde. Sie untersucht, welchen Einfluss Nachhaltigkeit und Corporate Responsibility auf das Image von Unternehmen, die Kaufbereitschaft sowie die Kundenbindung haben. Und wie die Kommunikation von Nachhaltigkeit von Verbrauchern wahrgenommen und bewertet wird. Befragt wurden 9.000 Verbrauchern zu 106 Unternehmen aus 16 Branchen.

Dieses Jahr wird besonders deutlich, wie wichtig die Authentizität von Unternehmen für ein gutes Nachhaltigkeitsimage und die Unternehmensreputation ist. Kunden urteilen zunehmend sensibler und beobachten genau, was tatsächlich geleistet und versprochen wird. Nachhaltigkeit wird von den Kunden darüber hinaus stärker der Produktqualität zugeordnet. Die Top-5-Unternehmen im SIS-Ranking 2016 sind BEBA, HiPP, Frosta, Patagonia und Miele.

Unternehmen legen mehr Wert auf Nachhaltigkeit

Die Anzahl der Branchen, die bei der aktuellen SIS-Studie mindestens im Mittelfeld abschneiden, hat sich seit 2012 verdoppelt und rund ein Drittel der untersuchten Unternehmen schneidet mit Gut ab. Das ist mehr als je zuvor.

Gleichzeitig zeigt die sechste Auflage des SIS, dass Verfehlungen schnell und gravierend bestraft werden. Dies bekam im vergangenen Jahr Burger King zu spüren, jetzt rutscht Volkswagen in den tief roten Bereich ab. Im Schlepptau auch der Ex-Image-Führer Audi, der sich in diesem Jahr nur auf Platz 39 wiederfindet.

McDonald’s und KiK mit schlechtem Nachhaltigskeitsimage

Viele Unternehmen mit schlechtem Nachhaltigkeitsimage verharren schon seit Jahren auf den hintersten Rängen – darunter McDonald’s, KiK, die Deutsche Bank oder H&M. Fest steht, dass konsequentes Handeln und Engagement im Bereich Nachhaltigkeit langfristig zu besseren Bewertungen führt. Ein unterschätzter Faktor bei der Steuerung des Nachhaltigkeitsimages ist laut Studie die Kommunikation.

"Die Befragungen zeigen, dass Kunden die Kommunikation der Top-5-Unternehmen als leicht verständlich, glaubwürdig und konsistent empfinden. Bei den Flop-5-Unternehmen ist das Gegenteil der Fall", erklärt Christoph Kahlert, Geschäftsleiter von Serviceplan Corporate Reputation.

"Nachhaltigkeit ist das neue Premium"

An den diesjährigen Studienergebnissen lässt sich außerdem ablesen, dass das reale Produkterlebnis beim Nachhaltigkeitsimage tendenziell eine immer größere Rolle spielt. So lässt sich auch erklären, dass beim Gesamtimage die Bedeutung der Nachhaltigkeit zu Gunsten der Qualität leicht abgenommen hat. "Erkennbar ist womöglich eine erste Tendenz, dass einige Nachhaltigkeitsaspekte nicht mehr separat bewertet werden, sondern der Produktqualität zugerechnet werden. Unser Credo 'Nachhaltigkeit ist das neue Premium' bleibt für Marken daher höchst relevant", so Kahlert.

Kaffee, Outdoor und Sportartikel neu im Ranking

Erstmals untersucht wurden in diesem Jahr die Branchen Kaffee, Outdoor und Sportartikel. Die ersten beiden schafften es unter die Top-5-Branchen, wobei der Bereich Outdoor abgesehen von der Babynahrungs-Branche so viele Top-Unternehmen verzeichnet, wie kein anderer.