Preiswahrnehmung von Verbrauchern robuster als angenommen

Die Vielzahl möglicher Einflussfaktoren, die im Rahmen des verhaltensbasierten Preismanagements diskutiert werden, verunsichert Unternehmen zunehmend. Die Preiswahrnehmung von Verbrauchern ist aber robuster, als allgemein hin angenommen. Das zeigt eine empirische Studie von Prof. Dr. Andreas Krämer, Exeo Strategic Consulting, und Johannes Hercher, Rogator. Sie untersucht Trends im Preismanagement, darunter auch die Robustheit der Preiswahrnehmung bei Verbrauchern. Grundlage sind Tests von Preisanzeigen, die für einzelne Versuchsgruppen jeweils leicht variiert wurden (Preishöhe, Darstellung von Preisankern, Hinweise zur Verkaufsmenge etc.).

"Die Rahmenbedingungen für Preisentscheidungen sind heute schwieriger denn je, zum einen weil Entscheidungen aufgrund zunehmend globaler Konkurrenzbedingungen und kürzeren Reaktionszeiten im Wettbewerb schneller getroffen werden, zum anderen weil trotz oder gerade wegen des Hypes um verhaltensbasiertes Pricing klare Handlungsempfehlungen für die Marketing-Entscheider fehlen", so Krämer, Autor der 'Studie Pricing Lab 2016'.

Beworbene Preishöhe: Preisendungen mit 9 nicht zwingend vorteilhafter

Einige Ergebnisse der Studie: Eine am weitesten verbreitete Meinung bei Marketingentscheidern ist der Zusammenhang zwischen Preisendung und der Preisbeurteilung. Werden nicht gerundete Preise kommuniziert, sondern geringfügig darunter liegende Preise mit 9er-Endung, führt das aus Konsumentensicht zu einer (vermutet) besseren Preisbeurteilung. Eine Erklärung dafür kann laut den Studienautoren sein, dass die Preiscodierung entsprechend der Leserichtung von links nach rechts erfolgt.

Wie die Versuchsreihe der Studie zeigt, handelt es sich dabei allerdings nicht um einen generalisierbaren Effekt. So waren bei Anzeigen von Smartphone-Flatrates (9,99 Euro pro Monat vs. 10,00 Euro pro Monat) und beim Angebot von Apple iPads (399 Euro vs. 400 Euro) keine signifikanten Unterschiede hinsichtlich der Preisimage-Dimensionen (Preisgünstigkeit, Transparenz des Angebotes, Fairness und Preis-Leistungs-Verhältnis) erkennbar. Im Falle von Bahntickets (Sparpreise) ließ sich nachweisen, dass der Übergang von einem 19 Euro-Angebot zu einem objektiv günstigeren Preis von 18,99 Euro sogar zu einer deutlichen Verschlechterung der Preiswahrnehmung und -beurteilung führt.

Kein Einfluss der Mengeninformation auf die Preiswahrnehmung

Häufig werden bei der Kreation von Preisanzeigen im Internet Empfehlungen wie diese gemacht: "Die Angabe darüber, wie viele Artikel von einem Produkt noch verfügbar sind oder die Information, wenn eine Rabattaktion in Kürze ausläuft, liefert häufig den Anstoß für eine Kaufentscheidung." Daher werden dem Onlinekäufer heute oft Hinweise über die Anzahl der verfügbaren Produkte angezeigt, sei es bei der Buchung von Flugtickets oder bei Amazon.de.

Im Rahmen der experimentellen Studie wurde die Wirkung von Mengenangaben in unterschiedlichen Produktbereichen überprüft. Im erstem Fall wurde das Angebot von Filterkaffee um eine Mengenbegrenzung erweitert (maximal 3 Pakete pro Kunde), um eine besondere Exklusivität zu erzeugen. Im zweiten Fall wurde beim Angebot eines iPads ein Hinweis "nur noch ein Gerät lieferbar" ergänzt. Drittens wurde eine Anzeige des von der Deutschen Bahn beworbenen Sparpreises zu 19 Euro mittels einer Variante mit Hinweis zu den verkauften Stückzahlen während der Aktion (2,4 Mio. verkaufte Tickets) bzw. ohne entsprechenden Hinweis getestet. In keinem der drei Tests zeigten sich statistisch abgesichert die vermuteten positiven Effekte auf die Preiswahrnehmung.

Kein Einfluss von Wettbewerbsanzeigen auf die Preiswahrnehmung

Auch ein weiterer, im Rahmen der Verhaltensökonomie häufig zitierter Effekt, wurde innerhalb des Studiendesigns einer Prüfung unterzogen: Framing. Darunter wird verstanden, dass ein Produkt anders bewertet wird, wenn sich der Kontext der Produktdarstellung verändert, zum Beispiel durch zusätzliche Informationen. In der Experimentalstudie wurde daher jeweils als Kontrast zur Originalanzeige in einer Testgruppe zusätzlich eine Anzeige eines Wettbewerbers gezeigt (z.B. erhielten Personen die das Filterkaffee-Angebot Dallmayr Prodomo zu 3,99 Euro vorgestellt bekamen, vorher eine Anzeige eines Lidl-Angebotes zu 3,69 Euro präsentiert). Auch hier zeigen sich keine nachweisbaren Veränderungen in der Preisbeurteilung. Insgesamt zeigen sich demnach sehr robuste Preiswahrnehmungen.

'Pricing Lab 2016' ist eine experimentelle Studie zur Ermittlung und Bewertung von Trends im Preismanagement. Sie wird jährlich mehrmals in Kooperation von der Exeo Strategic Consulting AG und der Rogator AG durchgeführt. Grundlage der Untersuchung ist eine repräsentative Befragung von ca. 500 Personen ab 18 Jahren. Die Studienergebnisse sind u.a. im Rahmen von zwei Beiträgen in internationalen Fachjournalen veröffentlicht worden und sind online verfügbar: 'Robustness of Price Perception: How Strong are Anchoring-, Left-Digit- and Framing-Effects when Promoting Sales Offers?' und 'Using Experimental Survey Designs to Support Pricing Decisions'.