Qualitätsinitiative statt gattungsübergreifender Werbeforschung

Nachdem die von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und der Organisation der Mediaagenturen (OMG) initiierte gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform im vergangenen Herbst in die Pilotphase gestartet ist, haben die Beteiligten jetzt erst einmal den Stecker gezogen. Die gemeinsame Auswertung des Piloten der gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform habe gezeigt, dass sich "das Vorhaben in der bestehenden Form nicht in ein gemeinsam getragenes Plattformmodell übertragen lässt", teilten OWM und OMG nun mit. Man wolle aber das Projekt "zur Qualitätsinitiative für die Werbewirkungsforschung" weiterentwickeln.

Zum Hintergrund: Die Pilotphase startete im September 2015. Die Partner hofften damals, dass die Plattform den bislang fehlenden gattungsübergreifenden Nachweis der Wirksamkeit von Mediaausgaben erbringen und diese vergleichbar machen werde. Basis war eine einheitliche Erhebungsmethode mit einem Kernset von Werbewirkungsparametern. 22 Unternehmen hatten sich mit 43 Kampagnen für den Testlauf gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform beworben. Die sieben Gattungen Online, TV, Kino, Radio, Tageszeitungen, Zeitschriften sowie Plakat hatten sich alle beteiligt.

Integration in gemeinsame Plattform nicht effizient und ergebnisrelevant

Nun also das vorläufige Aus des ambitionierten Projektes. Die Auswertung zeige, dass sich die unterschiedlichen Funktionalitäten und Wirkmechanismen der beteiligten Mediengattungen auf Basis der bisherigen Konzeption nicht effizient und gleichzeitig ergebnisrelevant in eine gemeinsame Plattform integrieren lassen.

Einigkeit besteht laut dem Kundeverband aber in der hohen Relevanz der Werbewirkungsforschung sowie darin, dass medienübergreifende Standards zur Sicherung der erwünschten Qualität nötig sind. Deshalb hätten die Projektbeteiligten beschlossen, die begonnene Zusammenarbeit fortzusetzen und die gewonnenen Erkenntnisse im Rahmen einer breit angelegten Qualitätsoffensive umzusetzen. Diese soll einen Beitrag leisten, Know-how im Markt aufzubauen, bessere Orientierung zu schaffen und für den kritischen Umgang mit Forschungsergebnissen zu sensibilisieren.

Qualitätsoffensivemit mit klaren Standards

"Der Bedarf an Werbewirkungsforschung nimmt bei unseren Mitgliedern kontinuierlich zu", betont der stellvertretende OWM-Vorsitzender Uwe Storch. "Umso positiver ist es zu bewerten, dass es uns gelungen ist, mit der Werbewirkungsplattform ein weltweit einmaliges Projekt in Angriff zu nehmen. Mit der Überführung in eine Qualitätsoffensive, die durch klare Standards Rahmenbedingungen setzt, heben wir die Wirkungsforschung auf das nächste Level. Denn eine einheitliche Sicht auf die Qualität von Werbewirkungsstudien schafft Vertrauen."

OMG-Sprecher Klaus-Peter Schulz: "Werbewirkungsforschung ist heute wichtiger denn je für werbende Unternehmen wie auch für Agenturen und von zentraler Bedeutung für eine erfolgreiche Markenführung. Dass sich sieben konkurrierende Gattungen gemeinsam an einen Tisch gesetzt haben, ist gar nicht hoch genug zu bewerten. Um Wirksamkeit zu entfalten, muss die beschlossene Qualitätsinitiative vom gesamten Markt getragen werden. Deshalb wird sie sich zukünftig auch für weitere Anbieter öffnen."