Buchtipp: Internationales Dienstleistungsmarketing

Bei deutschen (und auch anderen) Unternehmen stand in den vergangenen Jahrzehnten lange die internationale Vermarktung ihrer Konsum- und Industriegütern im Zentrum, während das internationale Marketing von Dienstleistungen vernachlässigt worden sei, konstatieren Manfred Bruhn und Karsten Hadwich in ihrem Buch "Internationales Dienstleistungsmarketing: Strategien, Instrumenten, Methoden" (Kohlhammer Verlag; 49 Euro). Diese Entwicklung stehe jedoch im Widerspruch zur großen Bedeutung dieses Sektors in hochentwickelten Volkswirtschaften.

Obgleich die Marketingprinzipien auch Gültigkeit für das internationale Dienstleistungsmarketing hätten, gebe es doch fundamentale Unterschiede zum nationalen Produkt- bzw. Dienstleistungsmarketing, was bei Marketingentscheidungen und deren Implementierung zu berücksichtigen sei. Die Autoren nehmen sich deshalb der zentralen Aufgaben bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle des internationalen Dienstleistungsmarketings an – unter Berücksichtigung der konstitutiven Dienstleistungsmerkmale.

Dazu werden Theorien, Konzepte, Instrumente und Methoden diskutiert und diese durch eine Reihe von empirischen Studien, Beispielen und Best-Practice-Fallstudien verdeutlicht. Denn, so die Autoren: "Das internationale Dienstleistungsmarketing ist für Unternehmen ein Themenbereich mit wachsender Bedeutung. Eine professionale Internationalisierung kann zur Schaffung von Wachstumspotenzialen beitragen."