Werbung wird morgens nur wenig wahrgenommen

Im Laufe eines Tages interagieren die Bundesbürger mit Werbeinhalten früh morgens mit acht Minuten am kürzesten, spät abends mit 18 Minuten am längsten. Das ergab die internationale Studie 'Content Moments' von AOL zu Interaktionsmomenten von Konsumenten mit Werbeinhalten. 55.000 Interaktionen von 32.000 Konsumenten weltweit wurden untersucht und ausgewertet, davon sind 7.000 Interaktionen von über 4.000 Deutschen.

AOL untersuchte die Interaktion der Konsumenten mit digitalen Inhalten und hat aus insgesamt 55.750 erfassten Situationen acht Kategorien abgeleitet, die die Interaktionsmomente klassifizieren: die sogenannten Content Moments. Diese Kategorien gelten laut AOL für alle Konsumenten weltweit, unabhängig vom Herkunftsland und der Kultur.
 
Individuelle Motivationen sorgen für Durchblick bei Datenflut

"Werbetreibende und Publisher werden überflutet mit Daten über ihre Zielgruppen. Aber bislang fehlte ein entscheidendes Puzzleteil: Warum genau interagieren Konsumenten überhaupt mit bestimmten Inhalten?", so Markus Frank, Managing Director DACH von AOL. "Die weltweite 'Content Moments'-Studie von AOL hat die Motivationen und Beweggründe der Konsumenten aufgedeckt und warum diese mit bestimmten Inhalten interagieren."
 
Um die Motivation der Nutzer in den verschiedenen Momenten zu verstehen, müssen Werbetreibende laut AOL mehr betrachten, als nur die Inhalte an sich – nämlich die konkreten Situationen, in denen sich Konsumenten zum Zeitpunkt der Interaktion befinden. Jeder Content Moment bestehe aus vier Elementen vor, während und nach der Interaktion: 1.) Der Motivation, die Inhaltserfahrung überhaupt erst auszulösen, 2.) den Emotionen, die währenddessen eine Rolle spielen, 3.) den Ergebnissen, die durch den Konsum der Inhalte erzielt werden, sowie 4.) dem Thema der Inhalte.

Acht Content Moments
 
•       Inspire – nach neuen Ideen suchen, etwas Neues ausprobieren
•       Be in the Know – auf dem neuesten Stand sein, relevante Ideen finden
•       Find – nach Antworten oder Ratschlägen suchen
•       Comfort – Nach Unterstützung oder Einblicken suchen
•       Connect – Etwas Neues lernen, Teil einer Community sein
•       Feel Good – Die Stimmung verbessern, sich entspannen
•       Entertain – Eine Auszeit oder eine mentale Pause nehmen, lachen
•       Update Socially – Auf dem neusten Stand bleiben, eine mentale Pause machen
 
Wie konsumieren die deutschen Internetnutzer Inhalte?

Durchschnittlich zwölf Minuten befinden sich Deutsche in einem Content Moment, in dem sie online Inhalte konsumieren. Zwischen elf und zwei Uhr nachts dauert ein Content Moment am längsten – durchschnittlich 18 Minuten – morgens zwischen fünf und neun Uhr dauert ein Content Moment nur durchschnittlich acht Minuten an und ist somit am kürzesten. Die Variationen nach Alter und Geschlecht sind dabei nur geringfügig. Dafür gibt es Unterschiede in Abhängigkeit vom mobilen Endgerät: Mit wachsender Bildschirmgröße wächst auch die Zeit, die in einem Content Moment verbracht wird.

Bei emotionalem Content steigt die Verweildauer

Je emotionaler der Content Moment, desto länger verweilen Konsumenten. Die Content Moments 'Entertain' und 'Find', in denen die Motivation der Inhaltskonsumption in der Entspannung liegt, dauern also meist länger – bei den Deutschen durchschnittlich 16 bzw. 14 Minuten – als die Momente 'Be in the Know' (durchschnittliche Dauer von sieben Minuten) oder 'Comfort' (durchschnittliche Dauer von zehn Minuten), in denen es vor allem um die Aufnahme von Informationen geht. Außerdem variieren die Inhalte abhängig vom Moment und die Aktion im Anschluss an den Content Moment.

Zeit, die auf die Content Moments 'Inspire' und 'Be in the Know' entfällt

14 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie 'Inspire'. Vor allem die Produktsuche und Foto-Galerien oder Slideshows zu den Themen Reisen, Mode und Essen werden in diesem Content Moment konsumiert. 25 Prozent entdecken dabei einen Service oder ein Produkt, über dessen Kauf sie nachdenken.

Elf Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie 'Be in the Know'. Dazu dienen den Konsumenten vor allem online Informationen und Artikel über aktuelle Geschehnisse, das Wetter und Politik. 34 Prozent der Konsumenten kommen direkt über eine App oder eine Zielseite.

Zeit, die auf die Content Moments 'Find', 'Connect' und 'Comfort' entfällt
 
17 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie 'Find'. Zu den Top Inhalten zählen Produkte und Online-Informationen, Artikel und Blogs zu Technologie, Wetter und Gesundheit/Wellness.
 
Drei Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie 'Comfort': In diesen Momenten konsumieren Nutzer Inhalte vor allem über soziale Netzwerke. Da verwundert es wenig, dass im Anschluss an diesen Content Moment die Sharing-Rate am höchsten ist: 27 Prozent der Befragten geben an, nach der Interaktion die Inhalte online zu teilen.
 
Fünf Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie 'Connect'. Vor allem Online-Videos aus den Bereichen Comedy, Unterhaltung und Fantasy werden konsumiert. Im Anschluss an diese Momente klicken Konsumenten vermehrt auf Anzeigen oder laden eine App herunter.

Zeit, die auf die Content Moments 'Feel Good' und 'Entertain' entfällt
 
16 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie 'Feel Good'. Zum Top Content gehören Foto-Galerien und Slideshows sowie soziale Netzwerke. Inhaltlich sind diese Momente geprägt von den Themen Musik, Sport und Games. Dieser Moment führt am ehesten von allen zum Kauf eines Produktes.
 
18 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie 'Entertain' – somit handelt es sich um den häufigsten Content Moment. Konsumenten beschäftigen sich vor allem mit Online-Games oder Online Videos und neun Prozent der Konsumenten teilen ihre Erfahrungen anschließend mit einer Person.

Zeit, die auf den Content Moment 'Update Socially' entfällt
 
17 Prozent der Content Moments der Deutschen fallen in die Kategorie 'Update Socially'. Zu den Top-Inhalten gehören die sozialen Medien, kurze Videos und Galerien oder Slideshows. Die Themen sind vor allem Sport, Freunde & Familie sowie Games.
 
Die Umfrage wurde im Mai 2016 von InSites Consulting & Chadwick Martin Bailey im Auftrag von AOL durchgeführt. AOL führte die Studie in acht Märkten weltweit durch: Brasilien, Deutschland, Italien, Japan, Großbritannien, Kanada, USA und Spanien.