Globaler Werbemarkt wächst auf 548,2 Milliarden US-Dollar

Der globale Werbemarkt wird in diesem Jahr im Vergleich zu 2015 um 4,4 Prozent auf insgesamt 548,2 Milliarden US-Dollar anwachsen. Vor allem die digitalen Zuwächse, die Fußball-Europameisterschaft, die Olympischen Spiele und die US-Präsidentschaftswahlen sind die Gründe für den deutlichen Anstieg. So zeigen zum Beispiel die Zahlen für den US-amerikanischen Raum 2016 ein Umsatzplus von 5,0 Prozent bei den Werbeausgaben. Zu diesen Ergebnis kommt die Mediaagentur Carat in ihrer aktuellen Werbemarktprognose. Im März war das Unternehmen noch von einem Wachstum um 4,5 Prozent ausgegangen.

Digitale Medien nehmen 2016 etwa 15,6 % mehr durch Werbung ein

Die Zahlen auf Grundlage der in 59 Märkten in Nord- und Südamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten zeigen demnach: Global wie national gewinnen vor allem die digitalen Medien bei den Werbespendings weiter an Boden – Mobile, Online Video und Social Media treiben diese Entwicklung. Die Ausgaben für Mobile Advertising sollen dabei 2017 weltweit erstmals höher liegen als für Displaywerbung.

Konkret verbuchen die digitalen Medien international ein Wachstum von 15,6 Prozent und sichern sich damit global 27,7 Prozent Marktanteil an den Gesamtwerbeeinnahmen. Auch für das kommende Jahr ist bei den digitalen Medien weltweit ein weiter zweistelliges Plus (13,6 Prozent) zu erwarten. Dies entspräche einem prognostizierten Marktanteil von 30,2 Prozent an den gesamten Werbeinvestitionen und lässt den Abstand zum Erstplatzierten Fernsehen weiter schrumpfen. Mit einem dreiprozentigen globalen Wachstumsplus bleibt TV aber auch 2016 weiterhin das umsatzstärkste internationale Werbemedium (41,1 Prozent Marktanteil).

Out-of-Home stabil, Radio steigt, Print rückläufig

Stabil zeigen sich die Bereiche Out-of-Home (OoH) und Radio: Mit einer moderaten Umsatzsteigerung von 3,5 Prozent hält die Außenwerbung rund 6,9 Prozent Marktanteil an den globalen Investitionen, während Radio ein Plus von 2,4 Prozent und damit 6,4 Prozent Marktanteil verzeichnet.

Die klassischen Printmedien verlieren weiter: Während Zeitschriften Umsatzeinbußen von 2,5 Prozent (4,6 Prozent Marktanteile) verzeichnen, verlieren Zeitungen 7,1 Prozent und erreichen damit noch elf Prozent der Werbemarktanteile – Tendenz weiter fallend (2017: 9,9 Prozent).

Mobile, Online Video und Social Media treiben Aufwärtsentwicklung

Im internationalen digitalen Werbemarkt wachsen Mobile sowie Online Video am dynamischsten. Mit Steigerungsraten von 48,8 Prozent legt Mobile nicht nur stärker zu als Anfang des Jahres erwartet (vgl. Prognose: +37,9 Prozent), sondern baut auch seine Anteile an den gesamten digitalen Spendings schnell aus. Mit einem 7,6-prozentigen Marktanteil an den digitalen Werbeinvestitionen  besetzen Smartphone & Co. aktuell Platz 3 – hinter der Suchmaschinen- (12,5 Prozent Marktanteil, 12,3 Prozent Wachstum) und Displaywerbung (8,1 Prozent Marktanteil, 12,4 Prozent Wachstum).

Mobile überholt 2017 global erstmals die Displaywerbung

Für 2017 erwartet Carat eine Premiere im globalen Online-Werbemarkt:  Erstmals sollen die Einnahmen und Marktanteile von Mobile Advertising (2017: 10,1 Prozent Marktanteil) dann die Umsätze von Displaywerbung (2017: 8,5 Prozent Marktanteil) übersteigen. Ein rasantes Wachstum verbucht in diesem Jahr auch Online Video: Mit einem Plus von 41,3 Prozent übertrifft das Medium die Prognosen vom Jahresanfang (6,6 Prozentpunkte) und sichert sich damit bereits einen 3,6-prozentigen Anteil an den globalen Digital-Spendings.

Deutscher Werbemarkt wächst um 2,3 Prozent

Carat hat auch die Prognosen für den deutschen Werbemarkt von +1,8 Prozent (März) auf 2,3 Prozent nach oben korrigiert. Im kommenden Jahr rechnen die Autoren des Carat Forecast mit einem erneuten Anstieg um 2,1 Prozent. Global soll das Wachstum 2017 bei 4,0 Prozent liegen (Volumen: 570,4 Mrd. Dollar).

Digitale Werbeausgaben steigen auch in Deutschland

Auch in Deutschland gewinnen die digitalen Medien: Mit einem 9,2-prozentigen Wachstum und 32,5 Prozent Marktanteil an den nationalen Werbeinvestitionen werden die Ausgaben für digitale Werbung in diesem Jahr rund 4.982 Mrd. Euro betragen. Deutschlands umsatzstärkstes Medium, das Fernsehen, hält in diesem Jahr zwar noch 32,7 Prozent Marktanteil an den gesamten Werbespendings (plus 2,7 Prozent), wird seine Marktführerschaft aber im kommenden Jahr an digitale Medien abgeben müssen (2017: 34,5 Prozent Marktanteil). Besonders im Aufwind in diesem Jahr: Online Video (plus 24,2 Prozent und rund 9,1 Prozent der Anteile an den digitalen Spendings) und Social Media (plus 21,9 Prozent und  9,2 Prozent Marktanteil an den digitalen Medien in 2016).

Anders fällt die Bilanz für Displaywerbung aus: Nach einem wachstumsstarken vergangenen Jahr (2015: plus 36,7 Prozent) fällt die Umsatzkurve in diesem Jahr deutlich flacher aus (plus 10,2 Prozent). Nichtsdestotrotz bleibt Display das zweitstärkste Medium im digitalen Werbemarkt und hält mit einem Marktanteil von 39 Prozent seine Position hinter der weiterhin stabilen Suchmaschinenwerbung (61 Prozent Marktanteil und  plus 5,5 Prozent).

TV und Außenwerbung positiv, Radio stabil, Print und Kino rückläufig

Betrachtet man die Umsatzkurven der verbleibenden Medien, verzeichnen neben Digital auch TV (plus 2,7 Prozent, 32,7 Marktanteil) und Außenwerbung (plus 3,6 Prozent, 4,1 Prozent Marktanteil) eine positive Bilanz. Damit liegt Out-of-Home weiter hinter Radio, das sich mit einem leichten Plus von 0,2 Prozent und 5,1 Prozent Marktanteil stabil zeigt. Eine negative Entwicklung müssen hierzulande die Zeitungen (minus 5,9 Prozent, 13,4 Prozent Marktanteil) und Zeitschriften (minus 4,8 Prozent, 11,6 Prozent Marktanteil) sowie Kino (minus 8,6 Prozent, 0,5 Marktanteil) verbuchen.

Alle Zahlen zum globalen AdSpend Forecast von Carat fidnen Sie hier. Carat erstellt seine Prognosen zu Werbeausgaben aus Daten, die im Carat-Netzwerk erhoben werden, sowie auf Basis seiner lokalen Marktkenntnisse.