Millennials: Konsumenten zwischen realer und virtueller Welt

Die Welt der Millennials besteht aus einer Vielzahl von Paradoxen. Pokémon Go korreliert mit den wichtigsten und ist daher ein Erfolg. Das zeigt eine Untersuchung der Markenberatung Landor. Untersucht wurde, warum digital Natives so schwer zu verstehen sind und wie sich Megatrends wie Pokémon Go erklären lassen. Im Rahmen der Studie wurde eine internationale Online-Community von 142 Millennials aus unterschiedlichen Nationen im Alter von 18 bis 34 Jahren untersucht. Über drei Wochen fanden täglich Interaktionen und Befragungen der Community statt. Die Studie offenbarte vier wesentliche Paradoxe:
 
Paradoxon 1: I love you, I hate you

Millennials haben zu Dingen im Allgemeinen und Produkten im Speziellen eine widersprüchliche Haltung. Obwohl diese Generation loyaler und wegen des Internets informierter ist als andere Bevölkerungsgruppen, empfindet sie für viele Dinge eine Art Hassliebe. So ergab die Studie, dass die 20 beliebtesten Marken und Unternehmen der Millennials gleichzeitig auch die unbeliebtesten sind. Dazu zählen u.a. Apple, Nike und Microsoft. Eine an der Studie teilnehmende Probandin äußerte beispielsweise über McDonald's, sie empfände die Fast-Food-Kette als ein Übel für die Gesundheit. Trotzdem gab sie an, gerne zu McDonald's zu gehen, weil dies einer ihrer Lieblingsplätze sei. Paradox.

In der Konsequenz heißt das laut Landor: Schlechtes Image oder das Wissen hinsichtlich negativer Produkteigenschaften stehen einer Verwendung oder Beliebtheit nicht entgegen. "Der Versuch, negative Eigenschaften zu leugnen wirkt sich innerhalb dieser Zielgruppe viel gravierender aus, als der negative Umstand an sich. Deshalb lässt sich kein digital Native davon beeindrucken, dass Apps wie Pokémon Go persönliche Daten abfragen und an Dritte weitergeben, wie jüngst die Stiftung Warentest öffentlich machte. Millennials wissen um die Datenschutzproblematik, ändern ihr Nutzungsverhalten aber nicht", erklärt Markus Blankenburg, Landor Hamburg. Mehr Aufklärung im Hinblick auf den Umgang mit den Daten ändere das allerdings wenig am Verhalten der Millenials. "Wenn allerdings ein Unternehmen den laxen Umgang mit Datenschutz wahrheitswidrig leugnete, würde sich das durchaus auf Nutzungsverhalten und Verwendung auswirken. Wir empfehlen Unternehmen daher, offen und transparent mit Fehlern etc. umzugehen und erst gar nicht zu versuchen, diese zu vertuschen", so Blankenburg. "Aus Sicht der Millennials sind Unternehmen wie VW, die Skandale abstreiten, inakzeptabel. Nicht jedoch der Skandal an sich."
 
Paradoxon 2: Maßloses Shoppen vs. Verzicht auf Besitz

Millennials haben die sogenannte Sharing Economy popularisiert. Laut der Studie lieben sie Geschäftsmodelle wie Airbnb oder Uber. Ein eigenes Auto oder die eigenen vier Wände – wozu? Digital Natives definieren sich nicht über Eigentum, sondern mehr über den Zugang zu Dingen. Sie wollen mobil sein und eine Unterkunft haben, sind aber bereit Auto und Wohnung zu teilen, um Geld zu sparen. Sie gehen mit ihren ökonomischen Ressourcen also sparsam um. Und dennoch zeigt die Studie, dass die überwiegende Mehrheit der Befragten beim Shoppen maßlos viel Geld ausgibt.

"Auf das Konsumverhalten übertragen bedeutet das, dass diese Zielgruppe es zwar schätzt, wenn sie Geld sparen kann. Andererseits besteht aber eine enorm hohe Ausgabenbereitschaft für alles, was Spaß macht. Millennials kaufen sich kein Auto, geben aber viel Geld für virtuelle Münzen, Bälle oder Zaubertränke aus, um Monster wie Pokémons zu fangen", erläutert Blankenburg.
 
Paradoxon 3: Virtuell vs. real

Mehr als 123-mal am Tag checken 17- bis 25-Jährige ihr Mobiltelefon. Sie leben ihr Leben online und kaufen, lernen oder kommunizieren in der virtuellen Welt. Gleichzeitig feiert die reale Welt ein Comeback. Der Hype um Pokémon Go ist laut Landorein Beleg für diesen Trend. "Pokémon Go ist deshalb so beliebt, weil das Spiel zwar virtuell ist, gleichzeitig aber einen Bezug zur realen Welt hat. Ein rein virtuelles Spiel könnte derzeit so einen Hype nicht auslösen. Das Erfolgsrezept der App ist die nahtlose Verknüpfung von virtueller und realer Welt. Ein Megatrend innerhalb dieser Zielgruppe, denn sie ist in beiden Welten zu Hause und aufgewachsen. Unternehmen, die künftig erfolgreich agieren wollen, müssen also ebenfalls beide Welten bedienen", so Blankenburg.
 
Paradoxon 4: Demokratisierung vs. Personalisierung
 
Millennials wünschen sich, dass Produkte, Dienstleistungen oder Wissen global für jedermann zugänglich sind und dadurch quasi demokratisiert werden. In diesem Kontext hat das Internet viel geleistet und wird von Millennials entsprechend geschätzt. Dennoch bevorzugt diese Zielgruppe personalisierte Produkte. Also 'customization' im Sinne von individuell maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen.

Was auf den ersten Blick paradox erscheint, haben laut Landor Unternehmen wie Coca-Cola, Evian, Ikea oder Burberry realisiert. Sie bieten individuelle Massenprodukte an.