Werbemarkt wächst stärker, Dynamik in Deutschland sinkt

Die Werbeausgaben werden in diesem Jahr weltweit um 4,4 Prozent auf 539 Milliarden US-Dollar steigen und damit die im Juni von Zenith veröffentlichten Wachstumsprognosen von 4,1 Prozent übertreffen. 2017 werden sich die Werbeausgaben um 4,5 Prozent und 2018 um 4,6 Prozent erhöhen und damit ebenfalls über den vorher prognostizierten 4,3 Prozent bzw. 4,4 Prozent liegen. Mit 589 Milliarden US-Dollar liegen die weltweiten Werbeausgaben 2018 um vier Milliarden US-Dollar über den im Juni vorhergesagten Zahlen. Das zeigen die von Zenith veröffentlichten neuen Advertising Expenditure Forecasts.

USA größter Wachstumstreiber

Der größte Wachstumstreiber sind die USA, wo die höheren Verbraucherausgaben infolge der guten Lage am Arbeitsmarkt und die um ihren Anteil am expandierenden Markt konkurrierenden Werbeträger zu einem höher als erwarteten Wachstum führen.

Zenith geht davon aus, dass US-amerikanische Fernsehsender nach einem Rückgang von fünf Prozent im vergangenen Jahr dank neuer Werbekampagnen von Pharma- und Konsumgüterunternehmen sowie der guten allgemeinen Wirtschaftslage 2016 wieder wachsen und einem Prozent zulegen können. Ebenso wird erwartet, dass die sozialen Medien nach 32 Prozent Wachstum im vergangenen Jahr 2016 um weitere 35 Prozent zulegen, da Werbungtreibende vermehrt neue Formate nutzen wie etwa In-Feed Video und auch die mobile Internetnutzung weiter zunimmt. Insgesamt geht Zenith von einem Wachstum für den US-Werbemarkt von 4,4 Prozent anstatt der früher prognostizierten 3,8 Prozent aus.

Wachstum in Deutschland weniger dynamisch
 
"Im gesättigten, stabilen deutschen Werbemarkt fällt das Wachstum dagegen mit 2,8 Prozent gegenüber Vorjahr weniger dynamisch aus", so Dirk Lux, CEO Zenith Deutschland. "Auch hierzulande ist das Internet mit plus sieben Prozent Wachstumstreiber, aber auch Outdoor (+7,5 Prozent) und die anderen elektronischen Medien entwickeln sich positiv, während Print weiter verliert. Das Fernsehen bleibt die sichere Bank vieler Werbungtreibender. Addressable TV und damit auch Programmatic Advertising werden der Gattung auch in den kommenden zwei Jahren ein Wachstum von drei bzw. 2,5 Prozent bescheren."

Prognosen für Asien-Pazifik-Raum und Westeuropa erhöht
 
Zenith erhöht auch die Prognosen für die Werbeausgaben im Asien-Pazifik-Raum. Aufgrund der hohen Werbeausgaben auf den Philippinen im Vorfeld der Präsidentenwahlen im Mai 2016 wird ein Wachstum im Asien-Pazifik-Raum von 6,3 Prozent (davor 6,2 Prozent) erwartet. Ebenfalls nach oben korrigiert wurden die Prognosen für Westeuropa, wo die verbesserte Wirtschaftslage in Belgien, Finnland, Deutschland, Italien, Norwegen, Portugal und Schweden die Abschwächung in Großbritannien wettmachen konnte. Zenith erhöht somit die Wachstumsprognose für Westeuropa von 3,5 Prozent im Juni jetzt auf 3,6 Prozent.

Leichte Abschwächung des britischen Werbemarkts nach Brexit-Votum

Auch wenn das Brexit-Votum für viele in Großbritannien ein Schock war, reagierten Werbungtreibende bisher ziemlich gelassen und ohne größere Kürzungen ihrer Werbeetats. Zenith prognostiziert in diesem Jahr ein Wachstum der Werbeausgaben von 5,4 Prozent und damit nur unwesentlich unter den vor dem Referendum vorhergesagten 5,6 Prozent. Für 2017 geht Zenith von einem Wachstum um 3,4 Prozent aus (zuvor: 4 %).

Mobile Medien überflügeln Festnetzmedien schneller als erwartet

Im Juni prognostizierte Zenith, dass 2017 erstmals mehr Geld in die mobile Werbung fließen wird als in Festnetzmedien. Diese Vorhersage hat weiter Bestand, auch wenn Zenith die Wachstumsprognosen für den mobilen Markt in diesem Jahr von 46 auf 48 Prozent und im nächsten Jahr von 29 auf 33 Prozent aktualisiert.

Somit sollten 2017 bereits um acht Milliarden US-Dollar mehr Werbeausgaben in mobile Medien als in Festnetzmedien fließen und nicht wie im Juni vorhergesagt zwei Milliarden US-Dollar. 2018 sehen wir den Anteil der mobilen Werbung an der gesamten Internetwerbung bereits bei 60 Prozent und nicht mehr bei den früher prognostizierten 58 Prozent.
 
Rückgang bei Festnetz stärker als bei Printmedien bis 2018

Die Desktopwerbung erreichte 2014 mit 99 Milliarden US-Dollar ihren Höhepunkt und ging 2015 um 0,1 Prozent auf 98,9 Milliarden US-Dollar zurück, da mehr Werbegelder in mobile Medien flossen. Zenith erwartet in den nächsten Jahren eine zunehmende Rückgangsdynamik bei der Desktopwerbung und sieht hier eine Abnahme der Werbemittel um 0,8 Prozent 2016, 2,9 Prozent 2017 und 7,4 Prozent 2018.

Von 2015 bis 2018 werden damit insgesamt um 10,7 Milliarden US-Dollar weniger Mittel in die Desktopwerbung fließen. Der Festnetzmarkt schrumpft somit stärker als die anderen zwei rückläufigen Medien – nämlich Zeitungen (um US$ 9,6 Mrd.) und Zeitschriften (um US$ 4,4 Mrd.). Im gleichen Zeitraum steigen die Werbeausgaben für den mobilen Sektor um 81,3 Milliarden US-Dollar, d.h. siebenmal mehr als die Werbemittel insgesamt für Fernsehen (US$ 7,3 Mrd.), Außenwerbung (US$ 3,0 Mrd.), Radio (US$ 0,9 Mrd.) und Kino (US$ 0,7 Mrd.) steigen.