Marktforschung: Perspektiven eröffnen

Die Digitalisierung verändert die Marktforschung. Wir sprachen mit Marcus Macioszek (Gerolsteiner), Nicole Rottwinkel (Melitta) und Dr. Heike Wrobel (Dr. Oetker) über die Vielzahl an Daten, das Risiko eklatanter Fehlschlüsse und die Frage nach dem Warum.

MARKENARTIKEL: Die Marktforschungsbranche befindet sich im Umbruch. Unter anderem wird intensiv über die Gefahren und Chancen von Big Data diskutiert. Wie schätzen Sie das Thema ein?
Nicole Rottwinkel: Das Thema Big Data ist in der Tat relevant. Das Risiko sind hier das Zuviel an Daten und das Verlieren der Übersicht. Hier gilt es bewusst zu entscheiden, welche Daten in eine Analyse einbezogen und welche außen vor gelassen werden. Ganz bewusst möchte ich da kein Szenario von 'Entweder-Big-Data-oder-Marktforschung' entstehen lassen, sondern sehe beide Ansätze gleichberechtigt und einander ergänzend. Die Analyse von Big Data kann wertvolle Hinweise in verschiedenen Bereichen des Produktlebenszyklus geben und sollte von der betrieblichen Marktforschung beachtet werden.

MARKENARTIKEL:  Es ist aber durchaus auch eine Alternative für Sie, Daten selbst auszuwerten?
Rottwinkel: Marktforschung stellt nicht nur die singuläre Betrachtung einer einzelnen Studie dar, sondern das vernetzte Auswerten von Studien und anderer Informationsquellen. Betriebliche Marktforschung sollte sich hier nicht auf die Lieferung von punktuell angefragten Daten beschränken, sondern Diskussionspartner für die unterschiedlichen Unternehmensbereiche sein. Vorliegende Ergebnisse sollten aktiv in neuem Kontext interpretiert werden, um neue Perspektiven zu eröffnen.

MARKENARTIKEL: Die klassische Marktforschung wird also auch in Zukunft nicht von Big Data ersetzt?
Dr. Heike Wrobel: Big Data stellt sicherlich eine wichtige ergänzende Informationsquelle für die Marktforschung dar. Man darf allerdings keinesfalls außer Acht lassen, dass auch bei großen Datenmengen die Validität und Aussagekraft im Auge behalten werden müssen. Ansonsten besteht das Risiko, dass man zu eklatanten Fehlschlüssen kommt. Vor diesem Hintergrund gewinnt die schon bislang wichtige Fähigkeit des Marktforschers, die Relevanz von Datenquellen bei der Interpretation fachgerecht zu berücksichtigen, weiter an Bedeutung. Big Data liefert sicherlich eine Vielzahl an Informationen, kann aber zumeist nicht die Frage nach dem Warum beantworten. Hierzu werden die bewährten Methoden der klassischen Marktforschung weiter unabdingbar sein.  
Rottwinkel: Marktforschung hat viel mit interner Beratung zu tun und sollte auch vor kontroversen Diskussionen nicht zurückscheuen. Gerade die vernetzte Auswertung und Beratung gehen über die reine Analyse von Big Data hinaus. Die Auswertung und Integration dieser Datenmengen ist zeitintensiv und beansprucht entsprechend Ressourcen. Bis zu einem gewissen Punkt kann dies intern geleistet werden, ansonsten muss hier aber auf externe Dienstleister zugegriffen werden. Hier ist dann auf die Expertise und Methodenkompetenz zu achten.

MARKENARTIKEL: Insgesamt scheint es aber einen Trend zu geben hin zu eigenen und automatisierten Studien. Immer mehr Anbieter bringen Tools auf den Markt, mit denen man als Auftraggeber angeblich günstig, schnell und standardisiert selbst Marktforschung betreiben kann – unter Ausklammerung der Institute. Was ist Ihrer Meinung nach von dieser Entwicklung zu halten?
Markus Macioszek: Wettbewerb inspiriert jeden Markt, auch die Marktforschung. Diese hilft uns ja vor allem, bessere Entscheidungen zu treffen, nimmt uns diese aber nicht ab. Die kostengünstigen standardisierten Tools erlauben uns, Surveys zu vielfältigen Themen zu machen, die wir früher nicht erhoben hätten. Bei Themen der Markenführung gibt es derzeit für uns noch keine Alternativen zu den bewährten Instrumenten.

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