"Der Hype um Big Data schwächt sich ab"

Die Marktforschung steht angesichts neuer Tools vor der Herausforderung, die Hoheit über die Daten nicht zu verlieren. Hans Reitmeier, Research & Results, spricht im MARKENARTIKEL 10 über eine Branche im Wandel, gescheiterte Projekte und effiziente Frühwarnsysteme.

MARKENARTIKEL: Dank der Digitalisierung gibt es heute so viele Daten wie nie zuvor. Die Technologie ermöglicht Messungen in Echtzeit. Wie mit der Informationsflut umzugehen ist, darüber wird in der Marktforschungsbranche heiß diskutiert. Unter anderem geht es darum, inwieweit die Auftraggeber die im Kundenkontakt anfallenden Daten selbst auswerten können. Welche Auswirkungen hat Big Data auf die Arbeit der Institute? Wird die klassische Marktforschung dadurch überflüssig?
Hans Reitmeier: Es gibt erste Anzeichen dafür, dass Big Data ein Hype sein könnte, der sich schon wieder abschwächt. Nur wenige Unternehmen, etwa Online-Händler, Telekommunikationsanbieter oder Versicherungen, haben in ihren Datenbanken personenbezogene Daten zusammen mit Nutzungsdaten vereint. Aber nur so können beispielsweise gezielt Kunden angesprochen werden, um noch mehr Produkte zu verkaufen. Man denke nur an die Kaufempfehlungen von Amazon. In vielen Fällen erleiden Big Data-Projekte aber sogar bei solchen Firmen Schiffbruch, da die Mehrkosten für den Aufbau der IT-Infrastruktur unterschätzt werden oder die Datenspezialisten rar sind. Andere Projekte, die Bewegungs- und Nutzerdaten miteinander verbinden wollten, sind in Deutschland an den massiven Protesten der Kunden gescheitert.

MARKENARTIKEL: Sie spielen damit auf Google Glasses an und die Möglichkeit, Apps zu installieren, die automatisch Gesichter und Stimmen von Passanten erkennen.
Reitmeier: Das Projekt liegt mittlerweile auf Eis. Deshalb setzt die Marktforschung auf Datenintegration. Das Zusammenspielen von unterschiedlichen Erhebungs- und Auswertungsergebnisse zu einer Datenbank oder die Integration in ein Panel sind die Spezialität der Marktforscher – und die Analysen der neuen Datenbanken selbstverständlich auch. Big Data hat insofern in die Marktforschung Einzug gehalten, als manchmal auch Algorithmen zu einem Ergebnis führen. Davon, dass Big Data die Marktforschung ersetzt, sind wir aber meilenweit entfernt.

MARKENARTIKEL: Ohne Analyse von Seiten der Profis geht es also nicht?
Reitmeier: Die Königsdisziplin der Marktforschung ist die Prognose von Markanteilen unter bestimmten Bedingungen wie etwa einem erhöhten Werbedruck. Nehmen wir jetzt einen Hersteller von Wurstwaren. In seiner Kundendatenbank steht nichts von Abverkäufen, Wettbewerbsaktivitäten, Werbeerinnerung oder Nutzerstrukturen, denn seine direkten Kunden sind Groß- oder Einzelhändler. Ohne Marktforschung wüsste dieser Hersteller nicht, wen er wie und über welchen Werbekanal ansprechen soll, um seinen Absatz zu steigern.

Mehr darüber, wie sich die Marktforschung den menschlichen Spieldrang zunutze machen kann, welche Rolle Do-it-Yourself-Lösungen spielen, wohin die Reise beim Thema Mobile Research geht und warum Incentivierung die Motivation steigert, erzählt Reitmeier im MARKENARTIKEL 10. Hier geht es zum Inhalt und zur Bestellung.