Hybrider Konsument: Spagat im Marketing managen

Der hybride Konsument stellt das Marketing vor große Herausforderungen. Mit der OWM-Vorsitzenden und Nestlé-Digitalchefin Tina Beuchler sprachen wir über die steigende Komplexität in der Mediaplanung, permanente Teilaufmerksamkeit und saubere Werbewirkungsforschung.

MARKENARTIKEL: Die OWM-Fachtagung stand in diesem Jahr unter dem Motto 'Der hybride Konsument. Marketingkommunikation im Spannungsfeld von Individualisierung und medialer Überforderung'. Ist der Spagat zwischen der Fragmentierung der Medien und dem zunehmenden Wunsch nach mehr Einfachheit zu meistern?

Tina Beuchler: Das multioptionale Verhalten der Verbraucher beschäftigt derzeit viele Unternehmen. Denn die Konsumenten sind nicht mehr in starren Gewohnheiten verhaftet und agieren oft widersprüchlich. Das klassische Beispiel ist der Porsche-Besitzer, der beim Discounter Aldi vorfährt und den Champagner der Handelsmarke kauft. Diese Entwicklungen beobachten wir schon länger, aber der Trend verstärkt sich. Deshalb ist ein tiefgreifendes Verständnis der Kunden wichtiger denn je. Nur so können wir den passenden Kontext finden, in dem wir die Menschen erreichen – mit den Angeboten, die genau dann passen.


MARKENARTIKEL: Zentral ist dabei auch der richtige Kanal...

Beuchler: Durch die zunehmende Fragmentierung der Medien ist die Komplexität in der Mediaplanung gestiegen. Es gibt zum Beispiel immer mehr TV-Sender und im Social Web kommen ständig neue Plattformen hinzu. Alle Marken müssen sich deshalb permanent fragen, wie, wo und wann sie ihre Kunden mit welchen Botschaften erreichen können.


MARKENARTIKEL: Die Frage ist allerdings nicht neu, oder?

Beuchler: Darüber musste das Marketing sich schon vor 20 Jahren Gedanken machen. Aber damals gab es weniger Multioptionalität, die Zielgruppen waren homogener. Natürlich waren auch die Chancen, mit den Menschen in Kontakt zu kommen, eingeschränkter. Die Möglichkeiten sind inzwischen deutlich vielfältiger. Gleichzeitig haben wir es aber auch mit einer gewissen Flüchtigkeit zu tun.


MARKENARTIKEL: Flüchtigkeit?

Beuchler: Dr. Robert Kecskes von der GfK spricht von einer 'permanenten Teilaufmerksamkeit'. Man kann die Menschen heute zwar permanent erreichen, hat aber nicht mehr wie früher ihre volle Aufmerksamkeit. Sie sitzen beispielsweise auf der Couch, haben den Fernseher an, das Handy in der Hand und die Zeitschrift auf dem Schoß. Wenn man nur noch diese Teilaufmerksamkeit hat, muss man mit den Medienpartnern über die Preise sprechen. Die Werbungtreibenden wollen nicht mehr genauso viel Geld zahlen wie vor zehn Jahren, als ein TV-Spot noch die volle Aufmerksamkeit der Konsumenten hatte. 


MARKENARTIKEL: Um die Herausforderungen in den Griff zu bekommen, hat die OWM anlässlich der dmexco 2016 wieder ihre Forderungen an die Marktpartner formuliert. Transparenz im digitalen Markt ist dabei weiter ein zentrales Defizit, das der Verband nennt. Wenn man sich die angesprochene schnelle Entwicklung des Marktes anschaut: Inwieweit sind die Bemühungen um Standards mehr als nur Sisyphusarbeit?

Beuchler: Beim Thema Transparenz geht es vor allem um die verschiedenen Erlösmodelle, die im Medienmarkt existieren, insbesondere im Digitalbereich. Wir Werbungtreibenden wollen genau wissen, wie unsere Investitionen eingesetzt werden. Unsere Gelder sollen der Ansprache und Aktivierung der Konsumenten dienen – und nicht die Erlöse von Mediendienstleistern und Agenturen steigern. Hier fordern wir mehr Auditierungsmöglichkeiten und die vollständige Offenlegung der Erlösstrukturen. Dabei haben wir natürlich ein gewisses Verständnis dafür, dass Standards nur Zug um Zug eingeführt werden können. Insbesondere beim Thema Bewegtbild sehen wir aber klar Handlungsbedarf.

Das komplette Interview mit Tina Beuchler u.a. über den Stand der geplanten Qualitätsoffensive, die Verbesserung der Werbewirkungsforschung sowie die Forderungen der Werbungtreibenden in punkto Sichtbarkeitsmessung und Brand Safety und Ad Fraud lesen Sie in MARKENARTIKEL 11. Zum Inhalt geht es hier. Die Möglichkeit zur Bestellung finden Sie hier.