Dateneinsatz im Targeting: Intent-Daten werden beliebter

Profildaten werden 2017 im Targeting von Online-Werbung immer wichtiger, meinen 89 Prozent der Mediaplaner und Werbungtreibenden. Und sie sind bereit, für ihre Kampagnen neue Datenwege zu gehen: Drei Viertel der Entscheider werden in ihrer Planung oder Testkampagnen Interessen- und Kaufabsichtsdaten (Buying Intent) berücksichtigen. Das ergibt eine Online-Trend-Studie des Profildatenvermarkters Q Division unter 106 deutschen Werbeexperten. Befragt wurden die Teilnehmer zu ihrem aktuellen und künftig geplanten Einsatz von sogenannten Profildaten, also anonymisierten Datensätzen, die es ermöglichen, ein Werbemittel gezielt einzelnen Zielgruppen oder Personen auszuspielen.

Rückläufig ist demnach die Wertschätzung weicherer Targetingdaten. Nutzten 2016 noch 94 Prozent der Befragten soziodemografische Daten, wollen in den nächsten zwölf Monaten nur 74 Prozent sie für ihre Planung und Testkampagnen berücksichtigen. Ein Targeting auf statistische Zwillinge, dies sind demografisch und im Online-Verhalten ähnliche User, lag 2016 bei 83 Prozent, 2017 planen nur noch 68 Prozent mit den Daten.

Diese Datenarten wollen Mediaeinkäufer nutzen

Interest Data: 79 Prozent
Eigene Daten: 76 Prozent
Buying-Intent-Daten: 74 Prozent
Demografie-/Soziodemografie-Daten: 74 Prozent
Statistische Zwillinge (Prospecting): 68 Prozent
Geodaten: 60 Prozent
 
Die wichtigste Datenquelle ist laut Trend-Studie das eigene Unternehmen: 83 Prozent aller Mediaverantwortlichen spielen Werbung vorrangig auf First-Party-Data-Profile aus. Daten anderer Anbieter kaufen acht von zehn Befragten hinzu. 25 Prozent nutzen nach eigenen Angaben nicht die Second-Party-Daten, die sie zuvor über Websiteaufrufe oder Kampagnen ermittelt haben.
 
Vertrauen vor Preis: So wählen Mediabuchende ihren Datenlieferanten

Bei der Auswahl ihrer Datenlieferanten ist der Preis nur das viertwichtigste Kaufkriterium (77 Prozent). Die entscheidenden Faktoren sind stattdessen für nahezu jeden Befragten die Datenquelle (94 Prozent), Datenaktualität (96 Prozent) und Vertrauen in den Datenanbieter (97 Prozent).
 
Drei Viertel der Befragten kaufen die Daten für ihre Kampagnen bei Datenvermarktern. Der Kauf direkt beim Portalbetreiber oder auf öffentlichen Datenmarktplätzen ist nicht so beliebt, jeweils 57 Prozent buchen dort. Auch Mediaagenturen entdecken das Feld der Datenvermarktung für sich. Nahezu die Hälfte der Befragten erwirbt Daten von ihnen.
 
Die Studie 'Targeting auf Nutzerdaten. Status Quo der programmatischen Online-Werbung' basiert auf einer Online-Befragung des Vermarkters von Third-Party-Data Q Division unter 106 deutschen Mediaplanern und Werbungtreibenden. Die Befragung wurde im August 2016 durchgeführt.