Anbieterseitige Kündigung schadet dem Unternehmensimage

Jeder siebte Bundesbürger hat in den vergangenen Jahren eine oder mehrere anbieterseitige Kündigungen erlebt. Besonders häufig finden diese im Bereich der Telekommunikation statt (31 % der anbieterseitigen Kündigungen), gefolgt von Versicherungen (18 %), Energieversorgung (16 %) und Bankprodukten (11 %). Weitere Kündigungen entfallen auf Anbieter von Abonnements (Zeitschriften etc.; 8 %), Versandhandel (6 %), Bezahlfernsehen und Videodienste (6 %) sowie auf Vermieter und Verleiher (1 %).

Dies zeigt die Studie 'Anbieterseitige Kündigung in Deutschland – Kundenreaktionen und Folgen für die Anbieter' des Marktforschungsinstituts Nordlight Research aus Hilden bei Düsseldorf. Über 200 Bundesbürger ab 18 Jahren, die innerhalb der vergangenen fünf Jahre anbieterseitig gekündigt wurden, wurden repräsentativ zu ihren Kündigungserfahrungen und zu den Folgereaktionen befragt.

Die mit Abstand häufigste Kündigungsursache sind demnach Zahlungsverzögerungen bzw. Zahlungsausfälle der Kunden (rund 40 Prozent). Daneben aber auch andere vertragliche Streitigkeiten zwischen Unternehmen und Kunden und auch rein unternehmenspolitische Entscheidungen. Anbieterseitige Kündigungen finden in allen Einkommens- und Bildungsschichten statt. Auch in puncto  Alter und Geschlecht der gekündigten Kunden zeigen sich im Durchschnitt keine markanten Schwerpunkte.

Anbieterseitige Kündigungen sind 'Loose-Loose-Situationen'

Die Erfahrung von einem Unternehmen gekündigt zu werden, stellt für die meisten Kunden ein unerwartetes, einschneidendes und emotional aufgeladenes Lebensereignis dar. Viele reagieren darauf enttäuscht (67 %) und wütend (59 %), und fühlen sich zudem mehrheitlich ungerecht behandelt (60 %).

Dies wirkt sich in starkem Maße auf das weitere Kundenverhalten und das Anbieterimage aus. Der direkte Vorher-Nachher-Vergleich zeigt laut Studie: Während mehr als vier Fünftel der Gekündigten (86 %) das Anbieterunternehmen vor der Kündigung als gut, sehr gut oder sogar ausgezeichnet beurteilten, tun dies nach erfolgter Kündigung nur noch 31 Prozent. Zugleich sinkt die Cross-Buying-Bereitschaft – d.h. die Bereitschaft zur zusätzlichen Inanspruchnahme anderer Produkte des Unternehmens – von 28 auf 13 Prozent.

Hohes Schadenpotenzial für das Anbieterimage

Anbieterseitige Kündigungen bleiben dabei keineswegs ein isoliertes individuelles Ereignis, sondern strahlen weit in das soziale Umfeld hinein. Zwei Drittel der Gekündigten (69 %) sprechen mit Familie, Freunden und Bekannten nach erfolgter Kündigung über ihre negativen Erfahrungen. Fast jeder zweite gekündigte Kunde (46 %) rät dabei persönlich aktiv von dem kündigenden Unternehmen ab; jeder Vierte (24 %) davon sogar mehr als fünf Personen. 16 Prozent der anbieterseitig Gekündigten berichten darüber hinaus auch in den sozialen Medien von ihren negativen Erfahrungen und raten dort ebenfalls aktiv von dem kündigenden Unternehmen ab; allen voran auf Facebook und in Blogs.

Kundenwahrnehmung von Kündigungsgründen und Kündigungsablauf

Konkrete Aussagen über die Gründe der Kündigung haben nach Angaben der Gekündigten nur 70 Prozent der Anbieter gemacht; 30 Prozent hingegen nicht. Die vom Unternehmen genannten Kündigungsgründe beurteilen 32 Prozent der ehemaligen Kunden als nachvollziehbar und 39 Prozent als bedingt nachvollziehbar; 29 Prozent sind hingegen ausdrücklich der Meinung diese seien nicht nachvollziehbar.

Die sachliche Richtigkeit der von den Unternehmen genannten Kündigungsgründe bestätigen knapp zwei Drittel der Kunden (63 %); mehr als jeder Dritte (37 %) hält diese hingegen für falsch. 63 Prozent der Kunden waren von der Kündigung überrascht. In der Rückschau kommt mehr als jeder zweite Kunde (56 %) zur Gesamteinschätzung, dass das Unternehmen mit der Kündigung nicht richtig gehandelt hat.


Die komplette Studie 'Anbieterseitige Kündigung in Deutschland' ist gegen eine Schutzgebühr von 100 Euro über Nordlight Research beziehbar.