Studie: Werbung treibt Wirtschaftswachstum und Innovation

Jeder für Werbung ausgegebene Euro zahl im Durchschnitt siebenfach auf das Bruttoinlandsprodukt (BIP) ein. Zudem treibt Werbung Innovationen, fördert die Beschäftigung, sichert die Medienvielfalt und trägt dazu bei, Online-Angebote zu finanzieren. Das sind Ergebnisse einer Studie, die Deloitte im Auftrag der World Federation of Advertisers (WFA), der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und anderen Partnern durchgeführt hat. Analysiert wurde der wirtschaftliche und gesellschaftliche Wert von Werbung.

Werbung kann Wirtschaftswachstum ankurbeln und fördert Innovation

Wirtschaftlicher Effekt: Jeder in Werbung investierte Euro trägt demnach durchschnittlich etwa sieben Euro zum BIP bei. Damit haben die 2014 in der EU für Werbung ausgegebenen 92 Milliarden Euro mit 643 Milliarden Euro zum BIP beigetragen, was 4,6 Prozent des gesamteuropäischen BIP ausmacht. In Deutschland repräsentieren die 2014 in Werbung investierten 19,4 Mrd. Euro 132 Mrd. Euro BIP-Beitrag und entsprechen 4,7 Prozent des deutschen BIP.

Werbung wirkt auf die gesamte Wirtschaft: Werbung kurbelt laut der Studie den Wettbewerb an, indem sie Verbraucher mit Produkt- und Dienstleistungsinformationen versorgt und damit ihre Auswahl erweitert. Und Werbung wirkt als Innovationstreiber, indem sie den Anreiz erhöht, neue und unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln und damit Wettbewerber zu übertreffen, heißt es weiter.

In Deutschland schafft die Werbewirtschaft 847.000 Jobs

Arbeitsmarkteffekt: Die Werbeindustrie schafft fast sechs Millionen Arbeitsplätze in der EU – das entspricht 2,6 Prozent des europäischen Arbeitsmarkts, so ein Ergebnis der Untersuchung. In Deutschland schafft die Werbewirtschaft 847.000 Jobs, was 2,1 Prozent der Beschäftigten entspricht. Arbeitsplätze in der direkten Produktion von Werbung machen dabei umgerechnet 16 Prozent der auf Werbeaktivitäten zurückgehenden Jobs in der EU aus (Deutschland: 27 %). Über Werbung finanzierte, von Medien- und Online-Unternehmen geschaffene Arbeitsplätze (z.B. Journalisten) betragen umgerechnet zehn Prozent (Deutschland: 12 %) der Gesamtanstellungen. Und der Anteil an Arbeitsplätzen, die als indirekte Konsequenz der Werbeaktivitäten in der gesamten Wirtschaft geschaffen wurden wie Jobs im Vertrieb oder in der Werbeindustrie zuarbeitenden Dienstleistungen, beträgt in der EU 74 Prozent (Deutschland: 61 %).

Werbung sichert Medienvielfalt und finanziert Online-Angebote

Gesellschaftlicher Effekt: Werbung schafft vielschichtigen Nutzen für die Gesellschaft sowie den Einzelnen, so WFA und OWM. So finanziere Werbung ganz oder teilweise Medien. Ein Wegfallen dieser Finanzierungssäule würde die Medienvielfalt einschränken und zu steigenden Nutzungskosten führen. Der Profisport und kulturelle Events müssten sich ohne Sponsoring andere Quellen der finanziellen Unterstützung erschließen. Genauso sorge Außenwerbung durch die Verbesserung des urbanen Umfelds für zusätzlichen gesellschaftlichen Nutzen. Im Online-Bereich finanzierw Werbung im großen Umfang von allen Bevölkerungsschichten genutzte Services wie E-Mail-Dienste, Suchmaschinen und Social Media-Angebote.

Wirtschaftliche & gesellschaftliche Folgen durch Werberestriktionen

Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM: "Werbung ist ein ganz entscheidender Wirtschaftsmotor, der den Wettbewerb ankurbelt, Innovationen fördert und eine Vielzahl an Arbeitsplätzen schafft. Gleichzeitig bietet Werbung einen hohen Nutzen für die Gesellschaft. Sie unterstützt die Medienvielfalt, die einen wesentlichen Beitrag zu unserer demokratischen Gesellschaftsordnung leistet, und sichert durch die Werbefinanzierung die Existenz vieler wichtiger Online-Angebote. Politische Entscheidungsträger sollten berücksichtigen, dass Werberestriktionen erhebliche wirtschaftliche und gesellschaftliche Konsequenzen nach sich ziehen."

Joachim Schütz: OWM-Geschäftsführer: "Nach wie vor diskutiert die Politik lieber neue Einschränkungen für die Kommunikation der Unternehmen, als dass sie die positiven wirtschaftlichen Effekte von Werbung anerkennt. Das zeigen auch die Brüsseler Pläne zur ePrivacy-Richtlinie, die sehr negative Auswirkungen bis hin zum Aus für viele digitale Geschäftsmodelle bedeuten. Die Ergebnisse dieser europaweiten Studie belegen nun prägnant die vielschichtige und große Bedeutung von Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft. Eine Politik, die zukunftsorientierte Rahmenbedingungen schaffen will, darf diese positiven Effekte nicht einfach ignorieren. Weitere Einschränkungen oder Werbeverbote sind der falsche Weg."

Über die Studie

Die Studie 'The eocnomic contribution of advertising in Europe' wurde im Auftrag der  World Federation of Advertisers (WFA), der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie weiterer Partner 2016 von Deloitte London durchgeführt. Im Rahmen dieser ersten EU-weiten Studie hat Deloitte ein ökonometrisches Modell basierend auf WARC-Daten aus 17 Jahren (1998-2014) und 35 wirtschaftsstarken Märkten entwickelt und zur Anwendung gebracht. Die Studie verfolgt einen Top-Down-Ansatz. Die Studie finden Sie hier. Weitere Informationen gibt es hier.