Werbeausgaben für Online übersteigen TV-Etats

Die globalen Ausgaben für Internetwerbung werden dieses Jahr 205 Mrd. US-Dollar erreichen und damit 13 Prozent höher ausfallen als im vergangenen Jahr. Das ergab die Studie 'Advertising Expenditure Forecasts' der Publicis-Tochter Zenith mit Deutschlandsitz in Düsseldorf.  Demnach werden die Investitionen in Internetwerbung auf  36,9 Prozent der gesamten Werbeausgaben anwachsen – nach zuletzt 34 Prozent im vergangenen Jahr. Damit wird 2017 das erste Jahr sein, in dem mehr Geld für die Internetwerbung ausgegeben wird als für die Werbung im Werbekanal Fernsehen. Die Ausgaben für TV-Werbung betragen insgesamt 192 Milliarden US-Dollar. Aufgrund des großen Ausmaßes der Internetwerbung prognostiziert Zenith für die Folgejahre eine sinkende Wachstumsrate. Die Agentur rechnet für 2017 noch mit einem Anstieg der Online-Werbung um 13 Prozent, für die Folgejahre werden zwölf und zehn Prozent erwartet. 2015 betrug das Wachstum von digitaler Werbung noch 20 Prozent. In Deutschland fällt das Wachstum verhaltener aus: Die Investitionen in Online-Werbung steigen laut der Studie jährlich um sieben bis acht Prozent. Die Trends Mobile, Social Media und Online Video sind aber auch hierzulande wichtige Schlüsselfaktoren.

Werbung in sozialen Medien wächst am schnellsten   

 Ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: Werbung in den sozialen Medien ist die am schnellsten wachsende Sparte der Internetwerbung. Dieser Bereich wuchs 2016 um 51 Prozent. Nach Angaben der Studienautoren wird mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 20 Prozent bis ins Jahr 2019 gerechnet. Die Werbeausgaben in den sozialen Medien werden dann eine Höhe von 55 Milliarden US-Dollar erreichen und damit die Werbeausgaben für Printmedien (50 Mrd. US-Dollar) überholen.

Dirk Lux, CEO Zenith sieht für den deutschen Markt vor allem folgende Wachstumspotenziale im Bereich Bewegtbildangebote: "Allen voran Facebook und Youtube werden ihre Position weiter ausbauen." Soziale Medien werden von Unternehmen künftig auch im Abverkauf und in der Adressgenerierung eingesetzt werden, ist Lux sich sicher. Bislang stünden hier noch reine Markenkommunikation und Engagement im Vordergrund.

Ausgaben für Zeitungsanzeigen sinken weiter

Die Investitionen für Werbeanzeigen in Zeitungen sind wegen geringerer Auflagen weiter rückläufig: Die Untersuchung geht von einem jährlichen Rückgang von fünf Prozent aus. Nach dem Scheitelpunkt im Jahr 2007 mit Ausgaben von 113 Milliarden US-Dollar sind die Werbeausgaben für Printmedien jedes Jahr gesunken und werden sich 2019 auf dem Level von 1985 bewegen, ohne das die Inflation berücksichtigt wird. Diese Zahlen umfassen Werbung in den Printausgaben, Einnahmen aus dem Internetauftritt von Zeitungen gehen in die Internetwerbung ein. Auch in Deutschland sinken die Investitionen in Zeitungen und Zeitschriften nach Berechnungen von Zenith bis 2019 jährlich zwischen 2,3 und 3,3 Prozent.

Künstliche Intelligenz als Trend in der Massenkombination

Zu den großen Trends der Werbewirtschaft zählt dieses Jahr ganz klar die Nutzung von Künstlicher Intelligenz für die Massenkommunikation", erläutert Dirk Lux. “Chatbots übernehmen Teile der Kommunikation mit dem Kunden. Selbstlernende Technologien prognostizieren Kundenverhalten und richten die personalisierte Kundenansprache darauf aus." Künstliche Intelligenz können demnach zum Beispiel Online-Händlern dabei helfen, den optimalen Preis zu ermitteln, um Gewinnmargen zu verbessern. Die Studienautoren rechnen mit einem anhaltenden Wachstum des globalen Werbemarktes zwischen vier und 4,4 Prozent pro Jahr. In Deutschland liegt das Wachstum laut der Studie bis 2019 jährlich zwischen 2,3 und 2,7 Prozent.