Mediaplanung: Passgenau und relevant

Der Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten steigt. Mit den Agentur-Chefs Christof Baron (Pilot), Volker Neumann (JOM) und Christian Scholz (Initiative) sprachen wir über Mediaplanung in Zeiten von Programmatic Advertising, Fake News und Chatbots.

MARKENARTIKEL: Die digitale Transformation und die nachlassende Werbeaufmerksamkeit stellen Unternehmen vor die Frage, wie sie Werbung weiterhin effizient und effektiv schalten können. Was raten Sie Ihren Kunden?
Christof Baron: Das Thema Wirksamkeit entwickelt sich zu einem echten 'Pain Point' – allerdings sollte man zunächst definieren, was mit Wirksamkeit gemeint ist. Da gibt es differierende Auffassungen. So kann eine kurzfristige Aktion, die einen schnellen Erfolg auslöst – weil Performance-KPIs wie Clicks und/oder Sales generiert wurden – als wirksam verstanden werden. Für andere Marken hat das Thema Wirksamkeit eine eher langfristig orientierte Bedeutung mit Blick auf den Markenwert. Setzt man sich perspektivisch mit der Zukunft der Medien auseinander, wird dabei deutlich, dass wir derzeit eine gigantische Blasenbildung erleben.

MARKENARTIKEL: Das müssen Sie bitte erläutern.
Baron: Es wird immer mehr Inventar kreiert – und das über alle Kanäle hinweg, in digitalen sowie analogen Medien, um jeden Pixel und jede Sekunde Aufmerksamkeit der Konsumenten zu monetarisieren. Die werbliche Kommunikation respektive der Werberaum und die Werbezeit steigen inflationär. Was im Kopf eines Verbrauchers passiert und wem er seine Aufmerksamkeit mit welchem Effekt schenkt, spielt kaum eine Rolle.

MARKENARTIKEL: Für Planung dürfte diese Vielfalt der Kanäle eine ziemliche Herausforderung bedeuten…
Christian Scholz: Exzellente Mediastrategien, die alle relevanten Touchpoints im Mediamix intelligent kombinieren und gute Ergebnisse erzielen, basieren natürlich auf einem tiefen Verständnis für Menschen und Kaufentscheidungsprozesse. Die bewährten klassischen Zielgruppenmodelle und Segmentierungen stoßen aber an ihre Grenzen, denn sie bilden die Vielfalt der Motivationen und die Dynamik der Veränderung nicht ab. Marktforschungserkenntnisse sind zudem schnell überholt. Die intelligente Analyse multidimensionaler Datenpools spielt hier zunehmend eine wichtige Rolle, reicht allein aber nicht aus.

MARKENARTIKEL: Das bedeutet?
Scholz: Erst wenn die Strategie definiert ist, kann die Technologie von der Leine gelassen werden. Und dann helfen uns smarte und innovative Datenerhebungs- und Analysemethoden. Sie erlauben uns, starre Customer-Journey-Modelle zu überdenken und neu zu definieren.
Volker Neumann: Es ist sehr wichtig, einen genauen Blick auf die Zielgruppen, ihre Customer Journey und die Mediennutzung zu werfen. Von daher raten wir unseren Kunden genau zu analysieren, welche Anforderungen die Zielgruppe wirklich an die Kommunikation hat. Ob neue Interaktionsmodelle wirklich immer wichtiger werden und nachlassende Werbeaufmerksamkeit ein Problem ist, bekommt man nur auf diesem Weg heraus.

Was die Entwicklungen für die Kreation bedeuten, inwieweit die steigende Zahl an Daten die Möglichkeit bietet, die Effizienz von Kampagnen weiter zu steigern und warum Programmatic Advertising eine werbliche Kommunikation ermöglicht, die zielgenauer und effektiver ist als je zuvor, lesen Sie im MARKENARTIKEL. Zum Inhalt von MARKENARTIKEL 3/2017 geht es hier. Zur Bestellung klicken Sie hier.