Best-Ager-Marketing: Mehr Echtheit erwünscht

Wer heute über 50 Jahre alt ist, wird gerne als Best Ager bezeichnet. Wieso die Zielgruppe aber alles andere als homogen ist und warum es deshalb nicht zeitgemäß ist, sie nur über das Alter anzusprechen, sagt Ingo Klinge, Verlagsgeschäftsführer Bauer Women.

MARKENARTIKEL: Das Zeitschriftenangebot für Menschen 50 Plus ist in den vergangenen Jahren gewachsen. Wieso boomen diese Heftkonzepte?  
Ingo Klinge: Die Kaufkraft dieser großen Zielgruppe wird noch immer unterschätzt. Sie hat ein überdurchschnittlich hohes verfügbares Einkommen: 50- bis 60-Jährige haben zum Beispiel 25 Prozent mehr verfügbares Nettoeinkommen als unter 50-Jährige. In dieser Lebensphase investieren Männer und Frauen noch einmal. Sie tätigen größere Anschaffungen und erfüllen sich Lebensträume: von der neuen Küche über das schicke Auto bis hin zur großen Reise.

MARKENARTIKEL: Für die Vermarktung durchaus interessant.
Klinge: Das stimmt. Konsumenten 50 Plus sind dabei aber per se viel erfahrener als die jüngeren. Um diese routinierten Konsumenten zu erreichen und zu überzeugen, brauchen Unternehmen stichhaltige Argumente. Aspekte wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Authentizität und Relevanz werden mit steigendem Alter immer wichtiger. Das bedeutet aber nicht, dass Werbung für sie keine Emotion oder Humor haben sollte.

MARKENARTIKEL: Wie sollte die Ansprache denn idealerweise aussehen?  
Klinge: Marketer sollten die Zielgruppe 50 Plus lebensgerecht in ihrer Werbung abbilden. Diese will nicht über ihr Alter definiert werden, sondern über ihre Lebenssituation, ihre Werte und Präferenzen. Die Zielgruppe 'Best Ager' gibt es deshalb letztlich nicht, sondern verschiedene Zielgruppen. Tatsächlich weisen heutige Generationen 50 Plus oft ein jüngeres Verhalten auf als frühere Generationen. Bei unserem Magazin Meins wissen wir zum Beispiel aus unserer Marktforschung, dass sich die Leserinnen im Schnitt zwölf Jahre jünger sehen. Laut unserer Marktforschung lehnen 85 Prozent der Frauen 50 Plus das Wort 'Senior' kategorisch ab. Wir labeln sie deshalb auch nicht mit Begrifflichkeiten wie Best Ager oder Silver Surfer. Die Zielgruppe lässt sich aber auch nicht für dumm verkaufen.

MARKENARTIKEL: Wie meinen Sie das?
Klinge: Die Leserinnen wollen zum Beispiel auf dem Cover keine 50-Plus-Frauen sehen, bei denen die Falten wegretuschiert wurden. Stattdessen wünschen sie sich mehr Echtheit – das heißt mehr Menschen 50 Plus in der Werbung und in den Medien.

MARKENARTIKEL: Auch wenn Sie den Begriff Silver Surfer gerne vermeiden, macht er doch deutlich, dass auch die Älteren heute durchaus nicht nur Printangebote nutzen, sondern auch digitalen Angeboten gegenüber aufgeschlossen sind. Was bedeutet das für das Marketing?
Klinge: Werbetreibende erreichen ihre Zielgruppe besonders nachhaltig und erfolgreich über mehrere Kontakte in verschiedenen Werbeumfeldern. Eine vergleichsweise hohe Print-Affinität besteht aber weiterhin. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten ist es der beste Kanal. Grundsätzlich sollten dennoch alle Kanäle eng verzahnt sein. Auch die sozialen Medien werden zum Beispiel für die Zielgruppe 50 Plus immer relevanter. Berührungsängste mit neuen Medien und Technologien existieren kaum mehr.

MARKENARTIKEL: Haben Sie dafür ein Beispiel?  
Klinge: Nehmen Sie Instagram. Wer sich dort umschaut, wird feststellen, dass der Kanal längst nicht mehr nur für Millennials interessant ist. Viele Frauen über 50 nutzen ihn genau wie Jüngere: zur Inspiration, zum Austausch und zur Kontaktpflege. Die Anzahl der Lebensjahre sagt also immer weniger über Fertigkeiten, Verhaltensweisen, Bedürfnisse, Fähigkeiten und Erlebniswelten aus. Denn die Zielgruppe verändert sich ständig, weil andere Generationen mit anderen Werten in sie hineinwachsen. Momentan erleben wir die Generation der Babyboomer. Aber auch die ersten Vertreter der Generation X erreichen nun die 50.

MARKENARTIKEL: Gibt es dennoch eine Erfolgsformel, um die kaufkräftige Klientel mit Markenbotschaften zu erreichen?
Klinge: Unternehmen sollte die Zielgruppe wirklich ernst nehmen und die unterschiedlichen Segmente und ihre sehr unterschiedlichen Bedürfnisse adressieren. 50 Plus ist nicht gleich 50 Plus – die Zielgruppe zwischen 50 und 70 Jahren ist mindestens genauso divers wie die zwischen 20 und 40 Jahren. Die Erfolgsfaktoren sind hier auch keine anderen als bei anderen Konsumenten: Verstehen Sie, begeistern Sie und überraschen Sie ihre Kunden!