Werbeausgaben für Luxusartikel steigen, Online profitiert

Die Werbeausgaben für Luxusartikel werden 2017 um 2,9 Prozent steigen. Auch 2018 werden sie mit einem Wachstum von 3,9 Prozent weiter zulegen. Grund für diese Erholung sind die Entwicklungen in den USA, China und Japan, auf die allein rund 80 Prozent des gesamten Wachstums bei den Werbeausgaben für Luxusartikel bis 2018 entfallen werden. 2016 waren die Werbeausgaben für Luxusartikel noch um 0,5 Prozent gefallen.

Das zeigt die dritte Ausgabe der einmal jährlich erscheinenden 'Luxury Advertising Expenditure Forecasts' von Zenith, Düsseldorf, die den Werbemarkt im Luxussegment in 23 Luxusmärkten untersuchen. Sie einen Überblick über die vergangenen und prognostizierten Werbeausgaben in den einzelnen Werbemedien. Dabei liegt der Schwerpunkt vor allem auf Luxuswerbung mit den Unterkategorien Luxusautomobile, Parfums und Schönheit, Mode und Accessoires, Uhren und Schmuck.

Markt in Osteuropa erholt sich wieder

Die Erholung des Luxuswerbemarkts 2017 und 2018 wird nach Regionen vor allem von Osteuropa (das pro Jahr durchschnittlich um 10 Prozent wächst), Lateinamerika (5 Prozent Wachstum pro Jahr), Nordamerika sowie dem Asien-Pazifik-Raum (mit jeweils 4 Prozent Wachstum p.a.) getragen.

Im Nahen Osten und in Nordafrika werden hingegen angesichts der nach wie vor anhaltenden politischen Turbulenzen und der niedrigen Ölpreise die Werbeausgaben weiter zurückgehen – und zwar jährlich durchschnittlich um sechs Prozent.

Luxuswerbemarkt wächst langsamer als Werbemarkt insgesam

Der Luxuswerbemarkt wächst langsamer als der Werbemarkt insgesamt. In den 23 untersuchten Märkten wuchs das Luxussegment zwischen 2013 und 2016 um jährlich 0,7 Prozent, der Werbemarkt insgesamt aber jährlich um 4,8 Prozent. Auch wenn Zenith zwischen 2016 und 2018 ein stärkeres Wachstum des Luxussegments mit bis zu 3,4 Prozent erwartet, fällt das Wachstum dennoch immer noch schwächer aus als für den Werbemarkt insgesamt, der in diesem Zeitraum quer über alle Kategorien jährlich um 4,4 Prozent zulegt.

Erschwinglicher Luxus treibt das Wachstum

Zenith unterteilt die Werbung für Luxusartikel in zwei Kategorien: Premiumluxus (Uhren und Schmuck, Mode und Accessoires) und erschwinglichen Luxus für die breite Masse (Kosmetik und Parfums). Demnach entfielen 74 Prozent der Luxusaerbeausgaben 2016 auf die breitentaugliche Luxuskategorie, die im gleichen Jahr um 0,7 Prozent zulegte, während die Werbeausgaben für die High-Luxury-Kategorie um 3,9 Prozent zurückgingen.

Zenith erwartet, dass der Großteil der Zuwächse im Luxuswerbesegment bis 2018 auf die Broad-Luxury-Kategorie entfallen wird: Die Mediaagentur prognostiziert hier ein Wachstum von 3,7 Prozent in 2017 und von 4,6 Prozent in 2018, während das Wachstum für Werbeausgaben im High-Luxury-Segment 2017 insgesamt 0,8 Prozent und 2018 insgesamt 1,6 Prozent betragen wird.

Internet überholt Print als größtes Werbemedium im Luxussegment

Print war mit 32,7 Prozent aller Werbeausgaben 2016 das wichtigste Medium im Luxuswerbemarkt. Im gleichen Zeitraum verzeichneten das Fernsehen einen Anteil von 31,3 Prozent und die Internetwerbung einen Anteil von 25,8 Prozent. Diese Verteilung wird sich langsam verändern.  Zwischen 2016 und 2018 werden 87 Prozent der neuen, zusätzlichen Werbeausgaben im Luxussegment auf Internetwerbung entfallen.

Zenith prognostiziert ebenfalls, dass im Jahr 2018 das Internet mit 30,6 Prozent der Werbeausgaben das größte Werbemedium im Luxussegment sein wird und das Fernsehen mit 29,9 Prozent und die Printmedien mit 29,7 Prozent überholt haben wird. Dennoch werden die Printmedien für den Luxuswerbemarkt wesentlich wichtiger bleiben als für den Werbemarkt insgesamt: Über alle Kategorien gesehen, werden die Werbeausgaben in den Printmedien von 16,7 Prozent im Jahr 2016 auf 13,8 Prozent im Jahr 2018 fallen.

Der große Anstieg der Internetwerbung ist größtenteils auf die Werbetreibenden im Broad-Luxury-Segment zurückzuführen, während die Werbung für das oberste Luxussegment nach wie vor hauptsächlich über die Printmedien erfolgt. Daran wird sich auch in der absehbaren Zukunft nichts ändern. 2016 entfielen 73 Prozent aller Werbeausgaben im Premiumluxussegment auf die Printmedien und für 2018 sehen wir diese bei 70 Prozent.

Luxuswerbemarkt in Deutschland wächst um 1,8 Prozent

In Deutschland ist der Absatz von Luxusgütern im Jahr 2016 dank niedriger Arbeitslosigkeit und hoher Konsumbereitschaft in der Bevölkerung um drei Prozent angestiegen. Entsprechend ist auch der Werbemarkt für Luxusgüter nach einem Einbruch von 7,8 Prozent im Jahr 2015 im vergangenen Jahr wieder um 2,4 Prozent gewachsen.

"Für 2017 und 2018 prognostizieren wir ein Wachstum um weitere 1,8 Prozent jährlich", so Dirk Lux, CEO Zenith. "Den Shift der Werbeinvestitionen Richtung Online und Social sehen wir in Deutschland ebenfalls. Luxuszielgruppen erwarten für sie relevante Markengeschichten und persönlich erfahrbare Luxuserlebnisse. Beides lässt sich in adressierbaren digitalen Kanälen besser umsetzen als in Print. Wir sehen deshalb einen Anstieg des digitalen Anteils an den Werbeinvestitionen im Luxussegment von 24,5 Prozent in 2016 auf 27,4 Prozent in 2018, während die Print-Gattungen verlieren."

Der Anteil der Zeitschriften sinke von 25,4 Prozent (2016) auf 23,2 Prozent (2018). Der Anteil der Zeitungen gehe von 13,3 Prozent auf 12,2 Prozent zurück. Der Anteil der Fernsehwerbung im Luxussegment steige von 29,7 Prozent auf 30,2 Prozent.