Online-Marketing: Falsches Werbeumfeld schädigt das Image

Die Budgets für Online-Werbung wachsen. Werbetreibende sollten dabei aber genau prüfen, in welchem Kontext ihre Werbung online erscheint. Denn Studien von Nadia Abou Nabout, Leiterin des Instituts für Interactive Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien, zeigen, dass der Werbekontext nicht nur für Branding-, sondern auch für Performance-Kampagnen eine wichtige Rolle spielt. Im schlechtesten Fall kann er das Image einer Marke nachhaltig schädigen.

Nabout untersuchte, wie Werbung unterschiedlichster Marken im Netz auf Rezipienten wirkt und wie sie das Klickverhalten von Internetnutzer beeinflusst. Ihr Fazit: Für bestimmte Marken kann das falsche Werbeumfeld zum wirklichen Problem werden. "Gerade im Long-Tail sollten Werbetreibende sehr vorsichtig sein", warnt Nadia Abou Nabout. "Werbetreibende haben beim Einkauf großer Werbebündel keine Kontrolle darüber, wo ihre Werbung erscheint. Unsere Studien machen deutlich, dass sich ein wenig qualitätsvolles Umfeld gerade bei prestigeträchtigen Marken schlecht auf ihr Image auswirkt."

Als wenig sinnvoll erwiesen sich auch Werbeinvestitionen von Low-Image-Brands, die auf hochwertigen Plattformen ihre Werbungen platzierten. "Es bringt Marken, die vor allem über den Preis konkurrieren, nichts, in einem hochwertigen Umfeld zu erscheinen. Weder die Markeneinstellung noch das Klickverhalten ist hier besser als in wenig qualitätsvollen Umfeldern. Die teuren Werbeplätze sind für sie – im Gegensatz zu prestigeträchtigen Marken - Geldverschwendung", so Nabout.

Zur Studie

Am Institut für Interactive Marketing der WU wurde analysiert, wie Rezipienten sich an Werbung in unterschiedlichen Kontexten erinnern und ob sie ihre Einstellung und auch ihr Verhalten ändern. Um die Erinnerung und Einstellung zu messen, durften Abou Nabout und ihre Kollegen private Computer der Teilnehmer eines Online-Panels tracken. Durch die Bildung von statistischen Zwillingen konnten anschließend Vergleiche zwischen Nutzern, die ähnliche demografische und soziale Voraussetzungen mitbringen, aber sich in unterschiedlichen Umfeldern, also auf Premium- versus Non-Premium Webseiten, bewegen, gezogen werden. Die Änderung im Klickverhalten wurde durch die Auswertung der Daten eines großen Auktionshaus für Werbeplätze untersucht.