B2B: Mittelstand verliert im Social Web den Anschluss

Schaut man sich die Social Media-Nutzung von B2B-Unternehmen in Deutschland an, liegen Evonik, Kuka Robotics, Messe Stuttgart, Osram und BASF vorn. Das zeigt eine Untersuchung von Brandwatch in Zusammenarbeit mit Volker Davids, Mitgründer und Geschäftsführer der Berliner Somtypes UG, ein Beratungsunternehmen für Social Media Monitoring. In die Analyse wurden öffentliche Daten zur Nutzung von Social Media-Kanälen wie Twitter, Facebook und Instagram sowie Newsseiten, Foren und Blogs einbezogen, die im Jahr 2016 über Brandwatch ermittelt wurden.

Konzerne auf den Spitzenpositionen

Sowohl Evonik als auch Kuka Rubotics schafften es demnach auf Anhieb auf Spitzenpositionen im aktuellen Ranking, nachdem neue Twitter- oder Facebook-Kanäle hinzugefügt wurden. Der Twitter-Kanal von Evonik ist auf Platz 1 des Twitter-Rankings zu finden, die Facebook-Seite von Kuka Robotics auf Platz 3 in der Facebook-Wertung. Auch im Gesamt-Ranking sind diese beiden Unternehmen auf den Top-Positionen anzutreffen: Kuka Robotics arbeitete sich von Platz 58 auf Platz 2 im Gesamt-Ranking vor. Evonik schaffte den größten Sprung im Ranking: Von Platz 35 im Vorjahr auf Platz 1 im Jahr 2016.

Große Sprünge im Gesamt-Ranking wurden auch für die Krones AG, beim Maschinenbauer PERI und der Messe Berlin beobachtet, wobei alle drei Unternehmen von den hinzugekommenen Twitter- und Facebook-Kanälen profitieren.

Insgesamt kommen die besten Twitter-Kanäle von Evonik, Deutsche Börse und der Schaeffler AG. Die besten Facebook-Seiten werden von der Hella AG, Festool und Kuka Robotics betrieben.

Branchen: Steuerungs- und Elektrotechnik führend

Um ein Bild nach Branchen zu ermitteln, wurden die Unternehmen in die Branchen Agrarwirtschaft, Autozulieferer, Bau & Zubehör, Chemische Industrie, DAX-Konzerne, Dienstleister, IT & Technologie, Medizin- und Messtechnik, Produzierendes Gewerbe, Steuerungs- und Elektronik, Transport & Logistik sowie Werkzeugbau unterteilt.

Im Jahr 2013 führten die DAX-Konzerne und IT & Technologie bei den Gesamttreffern. IT & Technologie verzeichnete im Jahr 2016 allerdings ein Viertel weniger Treffer als im Vorjahr und zusammen mit Transport & Logistik verbuchten sie deutliche Rückgänge. Die Steuerungs- & Elektrotechnikbranche konnte die Treffer jedoch von 2013 bis 2016 annähernd verdoppeln.

Auf die Kanäle heruntergebrochen verzeichnete die Agrarwirtschaft den größten Rückgang bei den Generalseiten (-53%). Im Gegenzug legt der Werkzeugbau hinsichtlich der Bilder um 380 Prozent zu. Das Dienstleistungsgewerbe verzeichnet 150 Prozent mehr Blog-Treffer und die Chemische Industrie 70 Prozent mehr Facebook-Treffer.

Verteilung nach News- und Social-Media-Treffer

Standen im Jahr 2013 noch Nachrichten von News-Seiten für eine Mehrzahl der Treffer, so hat sich das Verhältnis in den vergangenen vier Jahren von 55:45 Prozent in Richtung 38:62 Prozent verschoben (Nachrichten-/Social-Media-Verhältnis).

Besonders sichtbar ist die Verschiebung in der Chemiebranche und im Maschinenbau: Lag das Verhältnis im Jahr 2013 bei noch jeweils 62:38 zugunsten von Newsseiten, so konnte im Jahr 2016 ein deutlicher Anstieg der Social Media-Treffer gezählt werden. Die Chemiebranche steigerte ihr Social Media-Engagement auf 63 Prozent (Verhältnis 37:63), der Maschinenbau auf 55 Prozent (Verhältnis 45:55).

Lediglich bei DAX-Konzernen könnte sich eine Trendwende bei der Nutzung von Social Media-Kanälen ankündigen: Im Jahr 2015 erzielten DAX-Konzerne noch ein Verhältnis von 29:71, im Jahr 2016 lag dieses nur noch bei 33:67 Prozent.

Hintergrundinformationen zum B2B-Ranking

Das 'B2B Social Media Ranking' wird von Brandwatch gemeinsam mit Volker Davids, Somtypes, seit dem Jahr 2013 veröffentlicht. Für das Ranking wurden Unternehmen aus Deutschland beachtet, die aus drei öffentlich zugänglichen Rankings ermittelt wurden. Zudem wurden im Jahr 2014 die DAX-B2B-Unternehmen hinzugefügt. Weitere Berücksichtigung fanden Unternehmen, die sich für das Ranking beworben haben. Für den 'B2B Social Media Report 2016' wurden insgesamt 212 Unternehmen aus dem B2B-Bereich beachtet.