Lebensmittelhandel: Aldi und Lidl mischen US-Supermärkte auf

Aldi und Lidl sind auf Expansionskurs und treiben die Internationalisierung in den USA weiter voran. Lidl wird dort noch im Juni 2017 seinen ersten Laden eröffnen und plant 500 weitere Märkte innerhalb der nächsten fünf Jahre. Aldi beabsichtigt, bis Ende 2018 in den Vereinigten Staaten 400 neue Läden zu errichten und seine bereits bestehenden 1.600 Filialen für rund 1,6 Milliarden US-Dollar zu modernisieren.

US-amerikanische Handelskonzerne verkennen die Herausforderung

Wie sehr die Deutschen den US-amerikanischen Lebensmittelhandel durcheinanderwirbeln, zeigt die Studie 'Getting Ready to Battle Grocery's Hard Discounters' der Managementberatung Bain & Company. Für die Studie wurden 2.800 Kunden von Safeway, Kroger, Walmart, Target, Costco und Sam's Club befragt.

"Die traditionellen US-Lebensmittelhändler haben völlig falsche Vorstellungen vom Discountgeschäft", stellt Miltiadis Athanassiou fest, Bain-Partner und Leiter der Praxisgruppe Handel und Konsumgüter in Europa. "Deshalb unterschätzen sie die Gefahr durch die neue Konkurrenz." Bis 2020 würden die deutschen Discounter in den USA jährlich um acht bis zehn Prozent wachsen - und damit fünfmal schneller als der einheimische traditionelle Lebensmittelhandel.

Auch in den USA kaufen alle sozialen Schichten bei Discountern ein

Die traditionellen Lebensmitteleinzelhändler in den USA glauben laut Bain, dass nur Menschen mit niedrigem Einkommen zu Aldi und Lidl gehen. Die Kunden der Discounter unterscheiden sich laut Studie aber weder beim Einkommen noch bei der Bildung maßgeblich von denen der herkömmlichen Lebensmittelhändler. Speziell Familien und der breite Mittelstand kaufen demnach vermehrt bei den deutschen Discountern ein. Durch sein breites Sortiment und Läden in besseren Gegenden ziehe gerade Aldi ein wohlhabenderes Publikum an.

US-Kunden schätzen das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis

US-Händler halten ihre Kunden laut der Untersuchung für treu. Aldi und Lidl haben aber ein sehr gutes Image in den USA. 71 Prozent der Studienteilnehmer, die mangels Filialen vor Ort noch nie bei einem Discounter waren, würden Lidl, 61 Prozent Aldi testen, sobald sie Läden in ihrer Nähe eröffneten.

Die etablierten Ketten vertrauen laut Bain auf die Zugkraft bekannter nationaler Marken. Offen für Eigenmarken sind indes rund 85 Prozent der US-Amerikaner. Davon hält mehr als die Hälfte Eigenmarken für mindestens genauso gut oder sogar für qualitativ besser als die großen nationalen Marken. Die Produkte von Aldi bewerten drei Viertel der Befragten positiv. Dies gilt insbesondere für Grundnahrungsmittel wie Milchprodukte, Eier sowie Dosen- und Tiefkühlkost.

Shopper wechseln zu den Discountern

Ein weiteres Ergebnis: Die großen US-Supermärkte gehen davon aus, dass die Kunden nur ausgewählte Billigprodukte beim Discounter kaufen. Auch in den USA dienen die genannten Grundnahrungsmittel laut Bain aber als als Barometer für die Qualität des Gesamtangebots. Seien die Kunden nach ersten Testkäufen überzeugt, erledigten sie schon bald darauf ihren gesamten Lebensmitteleinkauf beim Discounter. So würden die neuen Wettbewerber immer mehr Geschäft von den etablierten Supermärkten abziehen. Und das werden die Discounter noch stärker tun, wenn sie wie geplant ihr Sortiment breiter aufstellen oder - wie Aldi - auch in den USA Bio- oder Premiumprodukte sowie selektiv bekannte nationale Marken anbieten, schreiben die Studienautoren.

Mit Differenzierungsstrategie den Marktanteil verteidigen

"Um gegen die harte Konkurrenz von Aldi und Lidl zu bestehen, brauchen die traditionellen Lebensmittelhändler in den USA eine klare Gegenstrategie", betont Bain-Partner Serge Hoffmann. "Sie kommen nicht umhin, ihr Geschäftsmodell zu modernisieren." Dies sollte in fünf Schritten erfolgen:

1. Eigenmarken gezielt stärken und als attraktive Brands vermarkten. Dabei gilt es auf aktuelle Trends und Kundenwünsche einzugehen. Dazu gehören Rezeptvorschläge inklusive Zutaten oder besondere Ernährungsweisen wie die Paleo-Diät.

2. Bei Obst, Gemüse, Käse und Fleisch punkten. Durch Qualität, Auswahl, kurze Transportwege und zertifizierte Lieferanten lässt sich bei diesen Frischeprodukten der Abstand zu den Discountern wahren.

3. Bequemlichkeit für den Kunden schaffen. Nicht nur Großmärkte am Stadtrand, sondern auch kleinere Filialen in dicht besiedelten Wohnvierteln empfindet der Kunde als praktisch. Darüber hinaus schätzt er eine übersichtliche Gestaltung der Flächen, schnelles Bezahlen etwa durch Self-Checkout oder Omnikanal-Ansätze wie Click & Collect.

4. Intelligent sparen und automatisieren. Dabei sollten sich die Kostenstrukturen an den Präferenzen der Kunden orientieren und nur Angebote gekürzt werden, die keinen Mehrwert erzeugen.

5. Digitalisieren und Daten auswerten. Analysen des Käuferverhaltens generieren zusätzliche Wertschöpfung, indem beispielsweise statt einer gigantischen, unübersichtlichen Warenauswahl ein intelligentes Produktspektrum vorgehalten wird, an dem auch tatsächlich Kaufinteresse besteht. Durch eine Reduzierung des Sortiments um 10 bis 20 Prozent können die Verkäufe in verschiedenen Kategorien um 2 bis 4 Prozent gesteigert werden.

Die Studie finden Sie hier.