TV-Werbung: OWM fordert zeitgemäßes Abrechnungsmodell

OWM Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), Berlin, hat mit Blick auf den TV-Werbemarkt ihre Forderungen nach einem zeitgemäßen Abrechnungsmodell erneuert. "TV ist heute noch das zentrale Medium bei allen wichtigen Kampagnen. Umso wichtiger ist und bleibt ein faires Preis-Leistungsverhältnis", sagt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz. "Doch das Werbemedium TV wird bei sinkendenden Reichweiten seit Jahren immer teurer." 

Schlechte Preis-Leistungsentwicklung

Laut OWM öffnet sich die Preis-Leistungsschere im privaten TV immer weiter. Steigenden Spotpreise würden deutlichen Leistungs- und Wirkungsverlusten gegenüberstehen. "Ein Werbekunde muss heute für die gleiche Kampagne weit mehr ausgeben, um die gleiche Wirkung wie noch vor einigen Jahren zu erzielen". so Schütz. "Gleichzeitig steigt der Wettbewerbsdruck durch nicht-lineare Angebote und globale Player. Die OWM fordert die TV-Anbieter auf, umzudenken und die Wettbewerbsfähigkeit des werbefinanzierten TV wieder zu stärken."

Die Werbekunden erwarten, dass sich das TV-Lager Ideen einfallen lässt,um sinkende Nettoreichweiten zu kompensieren. "Außerdem muss TV seine fragwürdige Preispolitik beenden, denn die jährlichen Ankündigungen von Bruttopreissteigerungen auf Basis ungewichteter TKPs und geschätzten Audience-Hochrechnungen schwächen das Vertrauen der Werbekunden in das Medium TV", heißt es in einer Mitteilung des Kundenverbandes. Das Gleiche gelte für das etablierte System künstlicher Rabatte auf Brutto-Ebene, das Vorteile suggeriere, die es gar nicht gebe.

Abrechnungsmodell nicht mehr zeitgemäß

Abrechnungsmodelle auf Basis von 30-Sekunden-Spotkosten/Tausenderkontaktpreis (TKP) sind laut OWM in der heutigen digitalen Medialandschaft überholt und reflektierten weder die tatsächliche Leistung noch den Wertbeitrag von TV zur Leistung von Bewegtbildkampagnen. Auch die Abrechnung nach durchschnittlichen Blockreichweiten sei in konvergenten Werbemärkten nicht mehr zeitgemäß.

Schaffung von Transparenz in der Werbeblockarchitektur

Die Werbetreibende fordern mehr Transparenz, das heißt reale Kosten mittels Cost per Gross Rating Point (GRP), Cost per Nettoreichweite sowie eine Dokumentation der sekundengenauen Reichweite von Spots, um mit der Transparenz und den Möglichkeiten anderer Gattungen gleichzuziehen.

In der Mitteilung sprechen sich die Werbungtreibenden klar für reichweitenstarke, attraktive Programmumfelder aus. Außerdem fordern sie im Vorfeld der Buchung mehr Transparenz in der Architektur der Blöcke. So wollen sie künftig von den privaten TV-Sender "detaillierte Informationen zur Aufteilung der Werbeblöcke in bezahlte Werbung, Eigenwerbung, Trailer sowie Media for Equity/Media for Revenue".

AGF muss weiter Fahrt aufnehmen

Auch die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) sieht die OWM in der Pflicht. Sie dürfe sich auf dem Erreichten nicht ausruhen und müsse ihren Fokus 2017 verstärkt auf die Themen Qualitätssicherung, Integration von Drittdaten sowie Verkürzung der Berichterstattung für integrierte Bewegtbilddaten auf sieben Tage legen.