Procter & Gamble Top-Werbetreibender vor Ferrero und L'Oréal
Die Gesamt-Brutto-Media-Ausgaben für TV-Werbung sind von 6,98 Milliarden Euro im Jahr 2016 auf 7,09 Milliarden Euro im Jahr 2017 gestiegen. Das entspricht einem Plus von 1,5 Prozent. Davon werden 22 Prozent der Ausgaben für E-Commerce-Werbung und 78 Prozent für klassische Werbung verbucht. Der E-Commerce -Anteil am Brutto-Media-Volumen wuchs im Jahresvergleich um 1,2 Prozent von 1,53 Milliarden auf 1,55 Milliarden, ebenso wie der Anteil für klassische Werbung von 5,45 auf 5,53 Milliarden Euro um 1,5 Prozent stieg.
Das zeigt eine Analyse des deutschen TV-Werbemarktes, die der Media-Monitoring-Anbieter XAD Service, München, vorgelegt hat. Im Fokus stehen dabei alle im TV beworbenen E-Commerce-Produkte im Jahresvergleich 2016 und in Bezug auf die Veränderungen zu den klassischen TV-Werbetreibenden.
Anzahl eingesetzter Spotmotive sinkt
1.577 Unternehmen schalteten insgesamt im ersten Halbjahr 2017 TV-Werbung, ein Minus von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr mit 1.615 Unternehmen. Der Anteil an E-Commerce-Unternehmen und klassischen Unternehmen blieb dabei weitestgehend gleich. Die Anzahl der Spotmotive, die im TV geschaltet wurden, gingen um zehn Prozent von 9.496 auf 8.562 zurück. Größer fiel der Rückgang von klassischen Kampagnen mit einem Minus von elf Prozent aus - von 7.356 auf 6.545 Spots. Bei den E-Commerce-Kampagnen war der Rückgang von 2.140 auf 2.017 um sechs Prozent zu verzeichnen.
Reichweitenschwächere Klein- und Spartenkanäle profitieren
Bei der Betrachtung der Anzahl von Ausstrahlungen dagegen ist zu erkennen, dass E-Commerce-Werbespots immer mehr Werbeplätze belegen. Während die Anzahl an E-Commerce-Ausstrahlungen 2017 um acht Prozent (779.225 in 2016 auf 846.054 in 2017) gestiegen ist, bleibt die Anzahl an klassischen Werbeausstrahlungen im Vergleich zu 2016 mit nur plus ein Prozent nahezu konstant (1.265.778 in 2016 auf 1.272.471 in 2017).
Dabei verzeichnen laut Xad die Spartensender ein Plus von bis zu 51 Prozent mehr E-Commerce-Werbung als im ersten Halbjahr 2016. Während Hauptsender 2017, mit Ausnahme von ProSieben, meist unter 30 Prozent E-Commerce Werbung aufweisen, liegt der Anteil auf Spartensendern bei 33 bis 83 Prozent.
Top-15-Werbetreibende im Halbjahresvergleich
Das Bild der klassischen Werbetreibenden, deren Brutto-Media-Volumen annähernd gleich blieb, zeigt sich größtenteils unverändert. Dauerspitzenreiter Procter & Gamble landet mit einer Erhöhung der Brutto-Media-Ausgaben von 326 in 2016 auf 385 Millionen Euro in 2017 auf Platz eins, gefolgt von Ferrero mit 156 auf 196 Millionen Euro und L’Oréal mit leichtem Rückgang von 152 auf 169 Millionen Euro.
Erwähnenswert sind auch die Budget-Erhöhungen von Lidl (80 Mio. Euro Brutto-Media), dessen Volumen um fast 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert wurde. Beiersdorf, Henkel, Unilever, Nestlé und Sky haben den Brutto-Media-Einsatz im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zu 2016 dagegen um bis zu 26 Millionen Euro verringert.
Unter den 15-Top-Spendern befinden sich im 1. Halbjahr 2017 mit RTL Interactive und Amazon EU auch zwei E-Commerce-Anbieter. Im ersten Halbjahr 2016 waren es mit RTL Interactive, Check 24 und Trivago noch drei Vertreter aus der Digitalwirtschaft. Letztere sind nun aus den Top-15 gänzlich rausgefallen.
Veränderungen unter den Werbetreibenden im E-Commerce-Bereich
Bei isolierter Betrachtung der Top-15-Spender aus dem E-Commerce-Sektor bleibt die Spitzenriege weitgehend gleich. Auf Platz eins befindet sich, wie bereits im ersten Halbjahr 2016, RTL Interactive mit einem Brutto-Media-Volumen von 86 Millionen Euro für E-Commerce-Werbung. Amazon EU verdrängt mit einem Brutto-Media-Volumen von 74 Millionen Euro Check 24 (60 Millionen EUR Brutto-Media) auf den dritten Platz. Ab Platz sechs tauchen neue Player wie WKDA, Lieferheld, Luleka (Lottoland.gratis), Expedia und Otto auf.
Methodik der Erhebung
Für diese Analyse hat XAD 23 deutsche Free-TV-Sender ausgewertet. Der Analysezeitraum umfasst das erste Halbjahr 2017 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016. Sendereigene TV-Werbekampagnen wurden in der Auswertung ausgeschlossen. Die Zahlen der Brutto-Media- Ausgaben orientieren sich an den Listenpreisen der Sender und mögliche Rabatte wurden in der Analyse nicht eingerechnet.
Das zeigt eine Analyse des deutschen TV-Werbemarktes, die der Media-Monitoring-Anbieter XAD Service, München, vorgelegt hat. Im Fokus stehen dabei alle im TV beworbenen E-Commerce-Produkte im Jahresvergleich 2016 und in Bezug auf die Veränderungen zu den klassischen TV-Werbetreibenden.
Anzahl eingesetzter Spotmotive sinkt
1.577 Unternehmen schalteten insgesamt im ersten Halbjahr 2017 TV-Werbung, ein Minus von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr mit 1.615 Unternehmen. Der Anteil an E-Commerce-Unternehmen und klassischen Unternehmen blieb dabei weitestgehend gleich. Die Anzahl der Spotmotive, die im TV geschaltet wurden, gingen um zehn Prozent von 9.496 auf 8.562 zurück. Größer fiel der Rückgang von klassischen Kampagnen mit einem Minus von elf Prozent aus - von 7.356 auf 6.545 Spots. Bei den E-Commerce-Kampagnen war der Rückgang von 2.140 auf 2.017 um sechs Prozent zu verzeichnen.
Reichweitenschwächere Klein- und Spartenkanäle profitieren
Bei der Betrachtung der Anzahl von Ausstrahlungen dagegen ist zu erkennen, dass E-Commerce-Werbespots immer mehr Werbeplätze belegen. Während die Anzahl an E-Commerce-Ausstrahlungen 2017 um acht Prozent (779.225 in 2016 auf 846.054 in 2017) gestiegen ist, bleibt die Anzahl an klassischen Werbeausstrahlungen im Vergleich zu 2016 mit nur plus ein Prozent nahezu konstant (1.265.778 in 2016 auf 1.272.471 in 2017).
Dabei verzeichnen laut Xad die Spartensender ein Plus von bis zu 51 Prozent mehr E-Commerce-Werbung als im ersten Halbjahr 2016. Während Hauptsender 2017, mit Ausnahme von ProSieben, meist unter 30 Prozent E-Commerce Werbung aufweisen, liegt der Anteil auf Spartensendern bei 33 bis 83 Prozent.
Top-15-Werbetreibende im Halbjahresvergleich
Das Bild der klassischen Werbetreibenden, deren Brutto-Media-Volumen annähernd gleich blieb, zeigt sich größtenteils unverändert. Dauerspitzenreiter Procter & Gamble landet mit einer Erhöhung der Brutto-Media-Ausgaben von 326 in 2016 auf 385 Millionen Euro in 2017 auf Platz eins, gefolgt von Ferrero mit 156 auf 196 Millionen Euro und L’Oréal mit leichtem Rückgang von 152 auf 169 Millionen Euro.
Erwähnenswert sind auch die Budget-Erhöhungen von Lidl (80 Mio. Euro Brutto-Media), dessen Volumen um fast 50 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert wurde. Beiersdorf, Henkel, Unilever, Nestlé und Sky haben den Brutto-Media-Einsatz im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zu 2016 dagegen um bis zu 26 Millionen Euro verringert.
Unter den 15-Top-Spendern befinden sich im 1. Halbjahr 2017 mit RTL Interactive und Amazon EU auch zwei E-Commerce-Anbieter. Im ersten Halbjahr 2016 waren es mit RTL Interactive, Check 24 und Trivago noch drei Vertreter aus der Digitalwirtschaft. Letztere sind nun aus den Top-15 gänzlich rausgefallen.
Veränderungen unter den Werbetreibenden im E-Commerce-Bereich
Bei isolierter Betrachtung der Top-15-Spender aus dem E-Commerce-Sektor bleibt die Spitzenriege weitgehend gleich. Auf Platz eins befindet sich, wie bereits im ersten Halbjahr 2016, RTL Interactive mit einem Brutto-Media-Volumen von 86 Millionen Euro für E-Commerce-Werbung. Amazon EU verdrängt mit einem Brutto-Media-Volumen von 74 Millionen Euro Check 24 (60 Millionen EUR Brutto-Media) auf den dritten Platz. Ab Platz sechs tauchen neue Player wie WKDA, Lieferheld, Luleka (Lottoland.gratis), Expedia und Otto auf.
Methodik der Erhebung
Für diese Analyse hat XAD 23 deutsche Free-TV-Sender ausgewertet. Der Analysezeitraum umfasst das erste Halbjahr 2017 im Vergleich zum ersten Halbjahr 2016. Sendereigene TV-Werbekampagnen wurden in der Auswertung ausgeschlossen. Die Zahlen der Brutto-Media- Ausgaben orientieren sich an den Listenpreisen der Sender und mögliche Rabatte wurden in der Analyse nicht eingerechnet.
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