Erima: Allein das Team zählt

Mit der Fokussierung auf Teamsport hat sich der einst zu Adidas gehörende schwäbische Sportartikler Erima von einem Sanierungsfall zu einem kontinuierlich wachsenden, inzwischen inhabergeführten Mittelständler entwickelt.
Doch zunächst ein kleines Quiz: In dem Trikot welcher Firma wurde Deutschland 1974 Fußball-Weltmeister?
Sie haben keine Ahnung? Oder tippen auf Adidas oder Puma (was beides falsch ist)? Dann noch ein kleiner Hinweis: Der gesuchte Textilhersteller war von 1960 bis 1972 auch Ausrüster der deutschen Olympiamannschaft.
Falls Sie jetzt in Ihrer Verzweiflung versuchen, Bilder vom WM-Endspiel 1974 in München oder den Olympischen Spielen 1968 in Mexiko zu finden, um dort nach dem Ausrüster-Emblem auf den Trikots zu suchen – lassen Sie es sein! Denn Sie werden nichts finden. Dass die Hersteller ihre Firmenlogos gut sichtbar auf die Sportleibchen und Trainingsanzüge drucken, begann erst einige Jahre später – aus heutiger Sicht unvorstellbar, schließlich ist der Verkauf von Trikots längst ein Milliardengeschäft für Ausrüster und Vereine gleichermaßen.
Doch genug der Folter: Deutschland wurde damals im Outfit des Sportausrüsters Erima Weltmeister. Natürlich hatte die Marke, deren Ursprünge bis ins Jahr 1900 zurückreichen, auch schon 1974 ein Firmenlogo. Nur war das eben nicht prominent auf der Brust der Kicker abgebildet, sondern versteckt im Kragen der Trikots – und hatte damit so gut wie keine kommunikative Wirkung.

Sanierung und Management-Buy-Out

Auch wenn die Sponsoren- und Trikotgelder damals noch nicht ansatzweise in den Dimensionen wie heute strömten: Für Erima, daheim im schwäbischen Pfullingen, liefen die Geschäfte trotzdem prächtig. So prächtig, dass der deutlich größere Mitbewerber Adidas die Firma 1976 schluckte. Doch mit der WM 1978 war der Höhepunkt der Marke, für die damals 600 Menschen arbeiteten und die auch Top-Mannschaften wie Schalke, Dortmund, HSV, Stuttgart und Köln ausstattete, im Grunde schon überschritten. Denn Adidas wollte vor allem die eigene Hauptmarke voranbringen und übernahm nach und nach die Sponsoring-Verträge von Erima, dessen Markenlogo damit zunehmend aus der Öffentlichkeit verschwand. Dazu kam ein stetig steigender Preisdruck, so dass Anfang der 1990er-Jahre die heimische Produktion eingestellt werden musste und das Traditionsunternehmen vor dem Aus stand.
Wohl mehr aus Nostalgie denn aus wirtschaftlicher Überzeugung beschloss Adidas 1995 dennoch ein Sanierungskonzept für Erima und beorderte dafür den Manager Wolfram Mannherz nach Pfullingen. Und der Betriebswirt machte seine Sache gut: Nach einem Umsatztiefpunkt im Jahr 1998 ging es wieder bergauf mit der Marke, die sich fortan strategisch auf das Teamsportgeschäft fokussierte, mit dieser Ausrichtung und seiner überschaubaren Größe allerdings nicht mehr zum global agierenden Adidas-Konzern passte. Und so übernahm Mannherz 1996 zunächst 49 Prozent und 2005 schließlich auch die übrigen Anteile von Adidas und ist seit diesem Management-Buy-Out alleiniger Eigentümer sowie Geschäftsführer des Unternehmens, das sich auf die Sportarten Fuß-, Hand- und Volleyball sowie Tennis, Leichtathletik, Running, Sportschießen, Turnen, Kanu und Fitnesstraining fokussiert.

Wie Mannherz die Wende schaffte, welche Rolle dabei Sponsorships zur positiven Aufladung der Marke spielen und welche Pläne das Unternehmen in Zukunft verfolgt, lesen Sie im kompletten Porträt, das in MARKENARTIKEL 9/2017 erschienen ist. Zur Heftbestellung geht es hier.