Fashion-Käufer: Nur geringe Markenbindung

Die Markenbindung im deutschen Fashion-Markt ist offenbar gering ausgeprägt, zeigen Ergebnisse der Kurzstudie „Customer Journey im Fashion-Handel II – So kauft der Kunde morgen wieder bei mir“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit der HSH Nordbank. So geben knapp 49 Prozent der befragten Fashion-Shopper an, dass sie bei ihrem letzten Bekleidungskauf keine bestimmte Marke im Sinn hatten. Nahezu ebenso viele Konsumenten hatten zwar geplant, ein Kleidungsstück der letztlich gewählten Marke zu kaufen – aber nur für jeden Dritten von diesen ist die Brand bei Fashion-Käufen immer die erste Wahl.

Unter den jüngeren Befragten zeigt sich in puncto Markenloyalität ein etwas anderes Bild als im Durchschnitt aller Altersklassen. So bevorzugen vier von zehn der 16- bis 29-jährigen Befragten, die einen Artikel der geplanten Marke gekauft haben, diese Marke beim Bekleidungskauf auch generell. Die Studienergebnisse machen deutlich, dass junge Fashion-Shopper Marken suchen, die besonders gut zu ihnen passen. So möchten sieben von zehn der Befragten unter 30 Jahren ihre Persönlichkeit (auch) über Kleidung ausdrücken. Zum Vergleich: Diesen Wunsch hat nur gut jeder zweite 60- bis 69-jährige Fashion-Käufer. Dass das Image einer Marke zur eigenen Persönlichkeit passt, ist den jüngeren Befragten ebenfalls überdurchschnittlich wichtig.

Die Suche nach dem perfekt Outfit kann für junge Konsumenten allerdings auch zur Herausforderung werden. So sind 44 Prozent der Fashion-Shopper unter 30 Jahren frustriert, weil sie bei der gezielten Suche das passende Kleidungsstück häufig nicht finden, und für jeden Vierten bedeutet der Kleidungskauf Stress.