Studie: Entwicklungschancen durch Kundendialog

Markenunternehmen sollten ihren Online-Austausch auf eine neue Generation von Meinungsbildnern konzentrieren: die "Super Leader". Das geht aus dem Tetra Pak-Index, einem jährlich erscheinenden Bericht über Verbrauchertrends, den Tetra Pak seinen weltweiten Kunden anbietet, hervor. Die diesjährige Ausgabe definiert die "Super Leader" als einflussstärkste Teilgruppe der Online-Community und wichtige Meinungsbildner, die Produkte besonders früh annimmt – und dadurch Marken stärkt. Denn als Fürsprecher sind sie so in der Lage, Markenbotschaften wirkungsvoll im Netz zu verbreiten. Folglich sollten Unternehmen mit ihnen in Dialog treten und sie in ihre Kommunikationsstrategie integrieren, um darüber das Vertrauen in ihre Produkte zu stärken und ihr Geschäft weiterzuentwickeln.

Nutzergenerierte Inhalte von Dritten gewinnen zunehmend an Bedeutung. Sie wirken überzeugender als direkte Mitteilungen von Markenunternehmen. Von einer Zusammenarbeit mit „Super Leadern" profitieren Unternehmen demnach auf zwei Ebenen. Einerseits können sie ihre Ressourcen auf eine kleinere Gruppe konzentrieren, erreichen damit aber gleichzeitig ein größeres vernetztes Publikum.

Meinungsführer erwarten Interaktion mit Unternehmen

Doch was macht den sogenannten "Super Leader" eigentlich aus? Wie der Tetra Pak-Index zeigt, machen sie zwar nur sieben Prozent der Online-Community aus, dafür sind sie jedoch die aktivsten und geselligsten Nutzer. Über die Hälfte von ihnen (57 %) schreibt wöchentlich Marken- und/oder Produktrezensionen. Und fast zwei Drittel (65 %) geben an, dies nach einer positiven Erfahrung eher zu tun. Darüber hinaus erwarten über drei Viertel (78 %) der "Super Leader", dass Markenunternehmen auf ihre Rezensionen und Bewertungen reagieren. Die Interaktion mit dem Unternehmen über die sozialen Netzwerke, wirkt sich bei vier von fünf (79 %) Meinungsführern positiv auf die Markenwahrnehmung aus.

"Super Leader" relevant für Customer Journey

Neben dem Aspekt der Markenstärkung, können "Super Leader" auch die Customer Journey, also den Weg des Kunden vom Erstkontakt bis zum Kauf des Produkts, beeinflussen. Denn diese verschiebt sich von einem bislang linearen Prozess hin zu einem komplexen Netzwerk mit mehreren Kontaktpunkten. Kunden von heute suchen vor, während und nach dem Kauf nach Produktinformationen. Sie informieren sich vorab über mindestens vier Informationsquellen, die häufig außerhalb des Einflussbereichs der Markenunternehmen liegen. Hier zeigt sich dann auch die Bedeutung der "Super Leader". Denn ihre Rezensionen sind für Verbraucher eine der glaubwürdigsten Informationsquellen.

"Die Nutzung neuer Ansätze, um vernetzte Verbraucher zu erreichen, ist insbesondere wichtig, wenn man an die 'Generation Z' denkt, eine der Verbrauchergruppen der Zukunft. Sie sind in einer digitalen Welt aufgewachsen und erwarten von Markenunternehmen, dass diese im Social Web mit ihnen kommunizieren. Das Zeitalter der passiven Einweg-Kommunikation ist vorüber. Markenunternehmen müssen ihre Kommunikation anpassen und kanalspezifische, intelligente und authentische Inhalte nutzen. Nur so können sie die Chancen der digitalen Welt ergreifen", sagt Alexandre Carvalho, Direktor Marketing Services bei Tetra Pak.