Transparenz: OMG sieht Google und Facebook in der Pflicht

Das Wachstumskurve zeigt weiter nach oben: Google und Facebook können im kommenden Jahr mit wachsenden Werbeerlösen rechnen. Das US-amerikanische Unternehmen mit Hauptsitz im kalifornischen Ort Mountain View wird nach geschätzten Erlösen von knapp vier Milliarden Euro im Jahr 2017 seine Werbeeinnahmen um rund fünf bis sieben Prozent steigern können. Noch höhere Wachstumsraten sind für Mark Zuckerbergs Netzwerk zu erwarten: Das soziale Netzwerk soll um rund zehn bis zwölf Prozent wachsen, ausgehend von einer knappen Milliarde Umsatz im Jahr 2017.

Zu diesen Prognosen kommt die Organisation der Mediaagenturen (OMG), Frankfurt am Main, die im August dieses Jahres ihre Mitglieder zur Marktentwicklung für den Bericht 'OMG Preview 2018' befragte. Der wichtigste Umsatztreiber bei Google bleibt dabei weiterhin der Bereich Search mit einem Anteil von rund 75 Prozent. Allerdings flacht sowohl hier als auch bei Display-Werbung die Wachstumskurve ab. Bei Facebook dominiert auch künftig das Banner-Geschäft mit einem Anteil von rund 85 Prozent.

Videowerbung bleibt auf Wachstumskurs

Nach Einschätzung der deutschen Agenturchefs hält der Trend Bewegtbild nach wie vor an: Demnach soll Video-Werbung auf Youtube im Jahr 2018 um rund zwölf Prozent zulegen, ausgehend von rund 280 Millionen Euro im Jahr 2017. Facebook-Video, das derzeit weniger als die Hälfte der Werbeumsätze des Konkurrenten Youtube erwirtschaftet, könnte nach Ansicht der OMG um mehr als 15 Prozent wachsen.

Die Prognosen der einzelnen OMG-Mitglieder weisen dabei große Varianzen auf. Insbesondere Facebook wird sehr unterschiedlich eingeschätzt: Zwei Agenturen prognostizieren erhebliche Einbrüche, fünf OMG-Mitglieder trauen der Plattform hingegen ein deutlich stärkeres Wachstum zu. "Trotz der kritischen Diskussionen der letzten Monate werden wahrscheinlich noch keine signifikanten Mediabudgets von den beiden Plattformen und aus dem Online-Geschäft insgesamt abgezogen werden", prognostiziert Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG.

Forderung nach mehr Transparenz der Tech-Giganten

Vor dem Hintergrund, dass beide Plattformen keine länderspezifischen Umsatzzahlen veröffentlichen, fordern die OMG-Agenturen mehr Transparenz und eine bessere Kooperation. Dazu gehöre die Etablierung vollwertiger nationaler Dependancen, die etwa Abrechnung und Buchhaltung bedienen, aber auch die Bereitstellung von Schnittstellen für die Anbindung von Third-Party-Software, die zur Kontrolle und Optimierung eingesetzt werden kann.  "Die Walled Gardens dürfen kein Modell für die Zukunft sein und das Engagement in den JIC´s muss noch weiter intensiviert werden", erklärt der OMG-Geschäftsführer.

Die Diskussion um die Qualität und Wirkung wird also weiter  intensiv geführt werden. Viewability, Messung und Konventionen von Bewegtbild in der AGF und der AGOF, Brand Safety, Ad Fraud und Ad Blocking stehen bei der OMG auf der Agenda. "Es ist Zeit für eine Transparenzoffensive zusammen mit den Big Playern für die Steigerung des Wertes der Kommunikation für die Kunden", sagt Schulz.

An der Befragung haben sich im August 20 Mitgliedsagenturen des Branchenverbandes beteiligt. Die kompletten Ergebnisse der 'OMG Preview 2017' werden Ende September veröffentlicht.