Marken übernehmen in unsicheren Zeiten eine tragende Rolle

Marken werden hierzulande als wichtiger Stabilitätsfaktor gesehen. 66 Prozent der Bundesbürger glauben, dass Marken trotz der aktuellen politischen Ereignisse auf nationaler, europäischer und globaler Ebene Stabilität in unsicheren Zeiten bieten können. Das zeigt die 'Brands in Motion'-Studie von WE Communications. Im Rahmen der Studie, die in Deutschland, China, Großbritannien, USA, Australien und Südafrika durchgeführt wurde, sollten u.a. die rationalen wie auch die emotionalen Treiber untersucht werden, die die Vebraucherentscheidungen im aktuellen Umfeld bestimmen.

"Betrachtet man die Märkte, die in der Studie erfasst wurden, dann fällt auf, dass das Geschäftsumfeld in Deutschland von einer allgemeinen Skepsis aufgrund politischer, wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Veränderungen geprägt ist", erklärt Bianca Eichner, General Manager & Vice President Deutschland bei WE Communications. "Aber Marken haben die Chance, eine tragende Rolle in unsicheren Zeiten zu übernehmen."

Modernste Technik als positiver Faktor

Die WE-Studie hat gezeigt, dass Marken mit innovativem Image auch häufig beliebt sind (61 Prozent), ein positives Kundenerlebnis bieten (61 Prozent) und einen positiven gesellschaftlichen Einfluss ausüben (51 Prozent). Dieser Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein Pionierimage – unabhängig davon, ob Technologie die Grundlage oder die Inspiration ist – zu positiven Markeneffekten jenseits des Produktangebots führt, so die Studienautoren.

Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel

Trotz des allgemeinen Trends zu ergebnisorientierten Markenaktivitäten erwarten drei Viertel der deutschen Verbraucher einerseits von einem Unternehmen, dass es hocheffektive Produkte und Services mit großem funktionalen Nutzen bietet. Andererseits soll es aber auch Themen aufgreifen, die den Kunden wichtig sind, und einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leistet.

Die Kunden fordern zunehmend, dass Marken Position zu wichtigen Themen beziehen, insbesondere wenn diese im direkten Widerspruch zu ihren Grundwerten als Unternehmen stehen, heißt es in der Untersuchung. Entscheidend für die Unternehmen sei aber, dass sie den Spagat zwischen funktionalem Nutzen und Markenziel erfolgreich schaffen würden.

Heute geliebt, morgen verdammt

Unter allen Branchen haben die deutschen Studieneilnehmer die positivste emotionale Bindung zu IT-Systemen (61 Prozent). Den zweithöchsten Beliebtheitswert erreicht die B2B-Technologiebranche mit 55 Prozent, wohingegen Gesundheit & Wellness (35 Prozent) sowie die Pharmaindutrie (34 Prozent) die Sektoren mit den geringsten Beliebtheitswerten sind.

Aber Beliebtheit bei den Verbrauchern schützt die Marken nicht automatisch davor, im Krisenfall öffentlich verurteilt zu werden. 79 Prozent erklärten, sie würde eine IT-Marke an den Pranger stellen, wobei Gesundheit & Wellness (88 Prozent) sowie die Automobilbranche (83 Prozent) insgesamt am wahrscheinlichsten öffentlich verurteilt würden.

Über 'Brands in Motion'

Für die 'Brands in Motion'-Studie, die WE gemeinsam mit YouGov durchgeführt hat, wurden Verbraucher sowie B2B-Entscheider in sechs Ländern befragt. Die Umfrage fand im April 2017 in den Vereinigten Staaten, in Großbritannien und in China statt. Daten für Deutschland, Australien und Südafrika wurden im August erhoben, wobei Interviews mit mindestens 4.500 Konsumenten und 1.000 B2B-Entscheidern pro Land mit durchschnittlich 300 Bewertungen pro Marke angestrebt wurden. Acht Kategorien und 30 Marken innerhalb jeder Region wurden untersucht. Die acht Industriezweige waren Computergeräte und damit verbundene Soft- und Hardware, Smart Home, Automobilbau, Finanzdienstleistungen, Gesundheit & Wellness, alkoholische Getränke, Technologielösungen für Unternehmen und Gesundheitsdienstleister. Die beiden letztgenannen Zweige waren den B2B-Gruppen vorbehalten.