How brands grow: Der Durchschnitt bringt es nicht

Die weit verbreitete Strategie vieler Unternehmen, mit ihren Produkten kurzfristige Vorteile zu generieren, indem sie durch Beschränkung auf Bekanntes die durchschnittlichen Standards der jeweiligen Kernverwenderschaft ansprechen und bewerben, steht der Logik von profitablem Wachstum entgegen.

Warum ist das so? Intensivverwender von Marken, Produkten und Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren systematisch auf Wahrnehmungsstandards trainiert worden. Betrachtet man die Regale im Lebensmittelhandel, kommt man schnell zu dem Schluss, dass viele Marken in den unterschiedlichsten Produktkategorien sich nur noch über ihr Markenlogo unterscheiden, während alle anderen Inszenierungsparameter einem gleichmachenden Prinzip folgen. Der Grund für dieses Verhalten ist, dass der vermeintliche Erfolg auf ein stereotypes Wahrnehmungsverhalten der Verbraucher am Regal zurückgeführt wird. Außer Acht gelassen werden die sensationellen Entwicklungen von Produkten, die sich nicht an diese Standards halten.

Gleichmacherei ist der falsche Weg

Tatsache ist auch, dass durch die Ansprache der jeweiligen Intensivverwender ausschließlich eine bestehende Klientel in ihrem normativen Verhalten bestätigt wird. Neue bzw. 'Light User' oder unregelmäßige Nutzer der jeweiligen Produktkategorien werden durch die sozialisierte Gleichmacherei der Erscheinungsbilder gar nicht erst angesprochen oder neugierig gemacht.

Warum deshalb das Heil der Marken darin liegt, den Mainstream neu zu verstehen, lesen lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Peter Maeschig, Design for Business, in Ausgabe 9/2017. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht-Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.