Marken müssen sich im Baumarkt stärker profilieren

Nicht nur im Bereich des klassischen Lebensmittelhandels, sondern auch in den Fachmärkten für Wohnen, Bauen und Renovieren spielen Eigenmarken des Handels eine zunehmende Rolle. Aber können Eigenmarken für langlebige Werkzeuge und Renovierungsartikel den klassischen Herstellermarken wirklich gefährlich werden? Wo sehen die Verbraucher Stärken bei den Eigenmarken im Vergleich zu den Herstellermarken?

Im Rahmen einer Untersuchung zu den Eigenmarken für Do-It-Yourself-Produkte bei Baumarktkunden konnten interessante Ergebnisse ermittelt werden. So ist zwar fast jedem befragten Baumarktkunden der Begriff Eigenmarke geläufig. Fragt man dann aber konkret nach, welche Eigenmarken der Baumarktunternehmen ihnen spontan einfallen, kommt nur sehr wenig. Fast zwei Drittel der Interviewten können ungestützt gar keine benennen. Am häufigsten werden in diesem Zusammenhang die Namen Obi (9 %), Lux (6 %) und Toom (5 %) erwähnt. Baumarktkunden scheinen also nur diffuse Vorstellungen von Handelsmarken zu haben. Wirklich bekannt ist davon.

Eigenmarken stoßen generell auf Wohlwollen

Vordergründig fühlen sich Baumarktkäufer als Qualitätskäufer. Knapp die Hälfte (42 %) der Heimwerker stimmt der Aussage zu "Beim Kauf im Baumarkt achte ich eher auf die Qualität als auf den Preis des Produktes". Aber fast genauso viele (40 %) stimmen sagen: "Die Eigenmarken der Baumärkte sind qualitativ genauso gut wie die Herstellermarken / Markenprodukte."

Dies deutet darauf hin, dass Herstellermarken in manchen Fällen ein Argumentationsproblem haben. Rechtfertigt ein vermeintlicher Zusatznutzen oder eine bessere Qualität tatsächlich einen zum Teil deutlich höheren Preis? Darüber hinaus kursieren viele Gerüchte zu den Produzenten im Markt, denn irgendjemand muss ja die Produkte für den Handel herstellen. Und könnten das nicht die Markenhersteller sein?

Warum es vielen Markenherstellern im DIY-Segment nicht gelingt, sich klar gegenüber den Handelsmarken zu profilieren und weshalb sie die Qualitätsunterschiede in der Kommunikation stärker herausstellen müssen, um bei den Baumarktkunden zu punkten und zum Synonym für eine ganze Produktkategorie zu werden, lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten im Gastbeitrag von Dr. Ottmar Franzen, Konzept & Markt, in Ausgabe 5/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.