Sammelaktionen im Einzelhandel gewinnen an Bedeutung

Unternehmen im Einzelhandel können auf verschiedene Kundenbindungsmaßnahmen zurückgreifen. Eine davon sind Sammelaktionen: Ein Drittel der Konsumenten hat bereits an ihnen teilgenommen. Gleichzeitig haben aber zwei Drittel noch nie Punkte, Kärtchen oder ähnliches gesammelt. Das Potenzial ist allerdings da: 47 Prozent der Verbraucher können sich grundsätzlich vorstellen, bei den Loyalitätskampagnen mitzumachen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie 'Deutschland sammelt – Sammelaktionen im Einzelhandel als Mittel zur Kundenbindung' des Kölner Marktforschungsinstituts YouGov.

Laut der Studie kommen bei den Interessenten besonders Bücher, Gläser, Tassen oder CDs und DVDs als Sammelobjekte gut an. Auf wenig Gegenliebe stoßen Comics, Fanartikel von Musikern oder Schauspielern, Bierdeckel und Getränkedosen. Hier gilt es, die Vorlieben der Kunden zu kennen. Denn neben dem vergeudeten Potenzial, das eine falsch ausgerichtete Sammelaktion mit sich bringen kann, weisen die Studienautoren zudem auf die Gefahr hin, dass Händler große Investitionen in Produktion und Lizenzen für Sammelobjekte tätigen, ohne dass das gewünschte Ergebnis erzielt wird.

Ein Viertel hat bereits für eine Sammelaktion den Händler gewechselt

Die Herausforderung, interessante Themenschwerpunkte und geeignete Sammelobjekte zu wählen, ist also hoch: 44 Prozent der bisherigen Teilnehmer haben schon einmal eine Aktion vorzeitig aufgegeben. Erfüllt ein konkurrierendes Unternehmen die Sammelleidenschaft der Kunden besser, ist das Risiko ihrer Abwanderung zum Wettbewerber hoch. Demnach hat bereits ein Viertel (25 %) der Teilnehmer von Sammelaktionen bereits die Marke oder den Händler längerfristig gewechselt.

"Insbesondere im hart umkämpften (Lebensmittel)einzelhandel ist es für die Unternehmen entscheidend, genau zu wissen, wer grundsätzlich offen gegenüber Sammelaktionen ist, und wie und womit diese Kundengruppe zielgerichtet angesprochen werden kann“, sagt Markus Braun, Head of Reports bei YouGov.

Kunden von Edeka und Obi sind Sammelaktionen aufgeschlossen

Werden Bestandskunden unterschiedlicher Händler verglichen, zeigt sich, dass beispielsweise Kunden von Edeka eine besonders hohe Bereitschaft aufweisen, Bücher zu sammeln. Der Untersuchung zufolge geben Kunden von Obi zudem häufiger mehr Geld aus, um ein bestimmtes Sammelobjekt zu erhalten.

Die Ergebnisse der Studie basieren auf einer Datenbank von YouGov, für die im Jahresverlauf 70.000 Deutsche befragt werden. Kombiniert wurde die Analyse mit einer zusätzlichen Befragung von 2.000 Personen ab 18 Jahren, die zwischen dem 10.07. und 17.07.2017 durchgeführt wurde.