Shopper-Marketing: Zwischen Regal und Digital

Modernes Shopper-Marketing will Online- und Offline-Welt verknüpfen. Welche Rolle dabei QR-Codes und unterschiedliche Einkaufstypen spielen, fragten wir die Marketeers Herbert Sollich (Veltins), Udo Töpel (Henkel) und Verena Wenzel (Schwartau).

Markenartikel: Shopper-Marketing soll Kaufentscheidungen am Point of Sale mit gezielten Marketingmaßnahmen steuern – gemeinhin wird ja davon ausgegangen, dass gut zwei Drittel aller Einkaufsentscheidungen erst direkt am POS getroffen oder dort beeinflusst werden. Wie versucht Ihr Unternehmen, von dieser scheinbaren Spontaneität beim Einkauf zu profitieren? Welche Maßnahmen und neue Technologien also stehen im Mittelpunkt Ihrer POS-Bemühungen?
Verena Wenzel: Wir optimieren kontinuierlich unseren Regalauftritt, um unsere Produkte optimal am POS zu präsentieren. Hierzu haben wir ihn 2017 im Zuge unseres großen Relaunches – neues Glas, neue Rezeptur, neues Verpackungsdesign – über alle Marken von Schwartau weiter harmonisiert. Die klassischen Forschungsmethoden zur Wirkung unserer Produkte am Regal ergänzen wir dabei mit modernen Methoden, etwa Virtual-Reality-Forschung. So können wir die Wirkung verschiedener Verpackungen direkt in einem Test messen und optimieren. Auch im Außendienst kommen verschiedene digitale Tools und Methoden zum Einsatz, um unsere Prozesse und Abläufe weiter zu optimieren.

Markenartikel: Es kommt also vor allem auf die richtige Mischung an?
Herbert Sollich: Richtig, denn Shopper-Marketing ist unterm Strich nichts anderes als ein Widerstreit unterschiedlicher Kräfte. Dabei gilt es, im Wissen um das Kundenverhalten die Faktoren Produktangebot, vertriebliches Know-how, Handelsengagement und die flankierende Kommunikation kraftvoll zusammenzuführen. Wer um das Verbraucherverhalten in seiner Warengruppe weiß, kann dank neuer Datenerkenntnisse den Verwender zur richtigen Zeit am richtigen Ort noch fokussierter ansprechen.
Udo Töpel: Wir sehen dabei starke Marken mit einer hohen Innovationskraft als den Schlüssel für Einkaufsentscheidungen. Gerade für die Kategorie der Wasch- und Reinigungsmittel gilt, dass Einkäufe zu einem hohen Anteil geplant werden und Entscheidungen nicht erst am POS getroffen werden. Impulse setzen wir über Produktneuentwicklungen, ergänzt um saisonale Angebote, Mehrmengen und POS-Maßnahmen wie zum Beispiel die Familien-Dachpromotion von Henkel, welche in diesem Jahr mit dem Salescup für Deutschlands beste Vermarktungsaktion am POS in der Kategorie Drogerie ausgezeichnet wurde. Dieses und andere Angebote werden sowohl offline als auch digital beworben.

Das komplette Interview lesen MARKENARTIKEL-Abonnenten in Ausgabe 1-2/2018, die auch als App gelesen werden kann. Weitere Informationen zum Inhalt finden Sie hier. Nicht Abonnenten finden hier die Möglichkeit zum Abo.