Amazon und Google: Kampf der Internet-Giganten

Im Rahmen der Studie 'Pricing Lab 2017' untersuchen die beiden  Beratungsunternehmen Exeo Strategic Consulting AG und Rogator AG regelmäßig Trends im Preismanagement. Aktuell haben die Berater mithilfe einer repräsentativen Befragung von etwa 1.000 Personen unter anderem die Kundenbeziehungen (B2C) von Amazon und Google unter die Lupe genommen.

In den letzten zehn Jahren haben demnach sowohl Google (bei Suchanfragen) als auch Amazon (als Internethändler) jeweils eine marktbeherrschende Position aufgebaut. Google nutzt diese laut der Studie im Wesentlichen, um das Werbegeschäft auszubauen und eine extrem hohe Umsatzrentabilität zu realisieren. Demgegenüber verzeichnete Amazon in den letzten Jahren teilweise Verluste und setzt primär auf Umsatzwachstum.

Das könnte sich laut der Studienmeldung bald ändern. Nicht nur mit dem Geschäftsbereich AWS (Amazon Web Services), sondern neuerdings auch mit dem Werbegeschäft setze der Internet-Gigant auf Gewinnsteigerung. Im dritten Quartal 2017 kletterte die Segmentsparte 'andere Umsätze', die hauptsächlich aus Werbe-Erlösen besteht, um 58 Prozent auf über 1,12 Mrd. USD. Wenn Amazon zukünftig als Konkurrent von Google und Facebook in den Werbemarkt einsteigt, beflügele das die Gewinnphantasien der Aktionäre. "Der Erfolg wird stark davon abhängen, welche Plattform die Kundenbedürfnisse am besten versteht und den Verbraucher motiviert, möglichst lange auf dieser zu verweilen und aktiv zu sein. Die Chancen für Amazon stehen dabei nicht schlecht", betont Prof. Dr. Andreas Krämer als Autor der Studie Pricing Lab 2017.

Jeder Siebte würde für die Google-Nutzung zahlen

Gefragt nach der Nutzung von Suchmaschinen im Internet nennen in Deutschland über 90 Prozent den Anbieter Google. Wiederum fast drei Viertel geben an, Google mehrmals am Tag zu nutzen. Etwa jeder siebte Befragte wäre laut der Meldung von Exeo bereit, für die Nutzung von Google sogar zu zahlen. Nicht minder intensiv ist die Kundenbeziehung zwischen den deutschen Verbrauchern und Amazon. Beim Net Promoter Score (NPS) erreicht Amazon einen besonders hohen Wert (+48), der in der Gruppe der Prime-Kunden noch einmal deutlich übertroffen wird (+77).

Amazon verbuchte in 2017 etwa 60 Prozent höhere Umsätze als der Google-Mutterkonzern Alphabet (178 Mrd. USD vs. 111 Mrd. USD), das Ergebnis nach Steuern betrug mit circa 3 Mrd. US-$ aber nur ein Viertel von Alphabet. Aktuell intensiviert Amazon seine Expansion in digitale Werbemärkte, bislang eher auf die USA konzentriert. Dem deutschen Markt als wichtigster Auslandsmarkt könnte ein ähnlicher Schritt auch bevorstehen, zumal das Unternehmen über extrem genaue Kundendaten verfügt, glauben die Studienmacher.

Mit Amazon Prime gelinge es dem Internethändler, eine immer stärkere Position im Bereich Kaufentscheidungen und Medienkonsum der Haushalte zu besetzen. So ist Amazon Prime Video auch in Deutschland ein großer Spieler im Streaming-Markt. Erst jüngst hat Amazon hierzulande ein Live-Bundesliga-Radio gestartet und sein Prime Video-Angebot um Kanäle von Drittanbietern ergänzt. Mit einer stärkeren Vermarktung von Werbeflächen würde dann neben Facebook und Google ein weiterer überaus mächtiger Konkurrent im Kampf um Werbe-Budgets entstehen.

Amazons intensive Kundenbeziehungen

Bei den Präferenzen der Verbraucher hat Google gegenüber Amazon erkennbare Nachteile. 53 Prozent der Befragten geben an, dass sie zunächst bei Amazon schauen, wenn sie Produkte zu kaufen beabsichtigen (bei Prime-Kunden sind es sogar 63 Prozent). Nur bei etwa einem Fünftel der Verbraucher liegt Google vorne. Selbst bei Verbrauchern, die intensiv Google als Suchmaschine nutzen, besteht eine Präferenz bei der Produktsuche für Amazon.

Mit dem Prime-Dienstverfügt Amazon zudem über ein sehr wirkungsvolles Instrumentarium, die Kunden noch stärker an den Anbieter zu binden. Kundenbindung bedeutet in diesem Fall nicht nur eine bessere Position im Mindset des Konsumenten verbunden mit Umsatzverlagerungen zugunsten des Internethändlers, sondern auch mehr und bessere Kundeninformationen, insbesondere zum tatsächlichen Kaufverhalten. Diese sind für das Werbegeschäft essenziell.

Hinsichtlich der Bereitschaft der Verbraucher, persönliche Daten zur Verfügung zu stellen, bestehen erkennbare Unterschiede: Nur jeder zehnte Verbraucher vertraut Google persönliche Daten eher an als Amazon. Fast jeder zweite Kunde mit Amazon Prime vertraut diesbezüglich eindeutig Amazon. Ein verschärfter Datenschutz zugunsten der Verbraucher wird Amazon daher eher nützen. "Amazon besitzt das Potenzial, einen erheblichen Anteil im Wettbewerb um Werbebudgets zu realisieren, und zwar aus folgenden Gründen: Das Geschäftsmodell von Amazon ist näher an der Kaufentscheidung und der Anbieter besitzt ein sehr detailliertes Wissen zu Kundenpräferenzen und Produktbewertungen", resümiert Johannes Hercher, Vorstand der Rogator AG und Co.