Sponsoring funktioniert im Fußball besonders gut

Fußball und Emotionen sind eng miteinander verknüpft. Diese Verbindung haben die Sportmarketingagentur Lagardère Sports Germany, Hamburg, und die Kreativagentur Lagardère Plus, Berlin, unter die Lupe genommen. Gemeinsam mit dem Kölner Marktforschungsinstitut September Strategie & Forschung führten sie eine Studie durch.

Es zeigte sich, dass sich die mit dem Fußball verbundenen Emotionen positiv auf das Sponsoring auswirken. Vor allem bei Fans, die eng an einen Verein gebunden sind, löst ein solches Markenengagement starke Emotionen aus – allerdings sowohl positiv als negativ. Ein TV-Spot und Sponsoringaktivitäten im TV-relevanten Stadionbereich haben dabei unterschiedliche Effekte bei den Probanden der Studie.

So können Marken ihre positive Wahrnehmung erhöhen

Für Marken, die Sportsponsoring nicht nur als Tool zur Bekanntheitssteigerung und Reichweitenerhöhung nutzen wollen, sondern durch die emotionale Komponente des Sports ihre Marken positiv aufladen wollen, haben die Studienautoren drei Handlungsempfehlungen:

1. Wahre Nähe zu den Fans aufbauen: Die Marke braucht ein authentisches und glaubhaftes Engagement. Um Teil der Fan-Familie zu werden, sollte eine Marke daher konstant präsent sein und mit ihrer Zielgruppe auf Augenhöhe kommunizieren.

2. Marken-Fit: Sponsoren sollten zur Sportart, dem Verein und den Fans passen, wenn sie imagerelevante Kommunikationsziele verfolgen. Das ist notwendig, damit die Zielgruppe einen positiven Bezug zwischen dem Sponsor und dem Verein sowie Sport herstellen kann.

3. Teamgeist: Sponsoren sollten den Fokus auf die Gemeinschaft legen und nicht den Einzelnen. Die Studienautoren raten, die Fan-Gemeinde und den Verein in den Vordergrund der Sponsoring-Aktivitäten zu stellen.

Studie misst unterbewusste Wahrnehmung

Um den Einfluss der Emotion im Fußballumfeld zu analysieren, wurden zwei Zielgruppen mit jeweils 15 Teilnehmern gebildet. Die eine Gruppe bestand aus Fußballinteressierten, die ab und zu Spiele anschauen und mit zwei bis drei Vereinen sympathisieren. Trikotsponsoren kennen sie nicht. Die zweite Gruppe setzte sich aus leidenschaftlichen Fans zusammen, die einen dauerhaften Lieblingsverein haben und regelmäßig Spiele ansehen. Ihnen ist der aktuelle Sponsor bekannt.

An insgesamt vier Terminen wurde in kleinen Gruppen untersucht, welche Emotionen verschiedene Sponsoringaktivitäten bei den Probanden auslösen. Zu sehen bekamen sie ausgewählte Marken sowie einen Werbeblock, der aus Aktivierungsspots von Sponsoren und solchen von Marken ohne Sponsoringbezug bestand. Durch kleine, auf der Haut angebrachte Sensoren maß September die körperlichen Reaktionen der Probanden. Oliver Spitzer, Managing Partner der September Strategie & Forschung GmbH, erklärt die Besonderheiten des Forschungsansatzes: "Anstatt die offensichtlichen Veränderungen zu beobachten, messen wir unbewusste Prozesse – unsichtbare Mimikbewegungen sowie die Hautleitfähigkeit oder die Herzratenvariabilität der Betrachter. Diese Daten erheben wir weder im kalten Labor noch retrospektiv, sondern live im Stadion oder beim gemeinschaftlichen Fußballschauen."

Anschließend wurden die Messwerte in sogenannte Emotional Key Performance Indicators (KPI) übersetzt: Vertrauen, Attraktion, Nähe, Sympathie, Relevanz, Skepsis oder Stress. Begleitende tiefenpsychologische Interviews sollen zudem helfen, die inneren Storys der Konsumenten zum Vorschein zu bringen.